22-åriga Fredrik Rinaldo gör succé med Merch Sweden på Tiktok: “Om tio år närmar vi oss ett miljardföretag”

TiktokMerch Swedene-handel

Merch Swedens Fredrik Rinaldo gör succé på Tiktok.

Julia Lundin

Julia Lundin

Reporter

Hungriga, snabbtänkta och lite smått galna. Streetwearmärket Merch Sweden säljer skor som aldrig förr via videos på Tiktok och har gått från 0 till 25 miljoner på fem år.

Vilka är nycklarna till framgång? Hör Tiktok-kändisen Fredrik Rinaldo berätta om ✔️ banbrytande marknadsföring ✔️ närheten till publiken ✔️ hur de jobbade in Viktor Leksell ✔️

“Jag har tackat nej till förfrågningar många gånger. Det kan vara lockande för en 22-åring att ta pengarna, men jag är inte ute efter the quick buck”, säger Fredrik Rinaldo.

Två inbrott på två veckor. Redan efter första gången bestämmer sig Fredrik Rinaldo, grundare av kläd- och skobolaget Merch Sweden, för att installera egna kameror i lagerlokalen utanför Västerås.

Natt efter natt sitter Fredrik Rinaldo där framför datorskärmen och följer övervakningskamerorna, med ett öga öppet, för att se om någon försöker bryta sig in. Den tionde natten händer det. Adrenalinstinn slänger han sig in i bilen (han bor bara en kort bit bort) och hinner fram till lagret precis när tjuvarna ska ta sig ut. Släpandes på flera lådor med dyrbara skor, bländar han inkräktarna med bilens helljus. Tjuvarna släpper allt och kutar därifrån. 1-0 till Fredrik Rinaldo.

LÄS MER: Svenska e-handlarna som gör succé på Tiktok – här är hemligheterna

Efter den natten har Fredrik Rinaldo en ny strategi: att parkera sin bil så nära dörren att det inte går att ta sig in.

Det är egentligen inte inbrotten som är grejen här. Det är vad Merch Sweden gör i efterspelet på Tiktok som spelar roll – och är en av anledningarna till att bolaget har gått så bra. Istället för att deppa ihop gör Fredrik Rinaldo content på båda inbrotten. Inför 205.000 följare visar kontot upp sekvenser från övervakningsfilmen och ger tjuvarna en rejäl känga. Merch Sweden får till och med in tips på vilka det kan vara. Lojalitet bygger communityt. Klippen om inbrotten har idag flera miljoner visningar på Tiktok.

I dagarna släpptes dessutom Merch Swedens första klädkollektion – nu kan alla gå omkring med skurkarna tryckt över bröstet.

“Jag hade en dröm om att någon gång göra en egen klädkollektion och har letat efter en vinkel sedan vi startade. Det ska vara något unikt. Och så kom detta tillfälle. Jag satt i timmar och kollade ruta för ruta av övervakningsfilmen, och till slut hittade jag en perfekt stillbild”, berättar Fredrik Rinaldo.

Kollektionen har nu sålt som smör.

Vägen till toppen

Vi backar bandet. Hur gick ett UF-företag från Västerås från 0 till 25 miljoner på fem år och hur sjutton lyckas man bli en av de mest tongivande bland den svårflörtade Tiktok-generationen?

När 22-årige Fredrik Rinaldo, som alltid har sysslat med entreprenöriella projekt, började gymnasiet var han inriktad på att driva UF-företag.

“Jag sa till min mentor Lotten att jag en dag skulle vinna SM i ung företagsamhet. Jag delades in i grupp med en kille som hette Mickel Wallentin och vi började spåna idéer. Det landade i att vi skulle köpa och sälja sneakers.”

LÄS MER: Stor guide: Så går du viralt på Tiktok – hetaste tipsen (alla kan nå stjärnstatus!)

Merch Sweden såg dagens ljus 2017. Idag har Mickel Wallentin lämnat, men en ny kompanjon, Melker Bergqvist, är involverad i företaget. Bolaget köper och säljer begagnade och nya sneakers i premiumsegmentet. Det handlar ofta om skor som är svåra att få tag i, som exempelvis Nike Jordan. Ibland kan företaget komma över riktiga dyrgripar som från Dior eller Louis Vuitton för ett försäljningspris över 100.000 kronor.

“Vi erbjöd familj och vänner att investera max 250 kronor, och fick ihop 5000. Vi hade bara råd att köpa in ett par skor i taget. De som investerat fick sedan tillbaka 20 procent.”

Hur kommer ni över de här skorna?
“För att få tag på specifika produkter så skickar jag ut listor på produkter jag behöver till alla mina samarbetspartners. Sen hör de av sig med vad de har och till vilket pris. Jag har kontakt med flera personer i Europa som hjälper till och som då arbetar på provision. Eftersom jag köper i stora mängder får jag ofta bra priser.”

Vilka köper de här riktiga dyrgriparna?
“Oftast samlare, entreprenörer eller kändisar.”

Redan första året gjorde de en budget om att sälja skor för en halv miljon. Varje lunchrast hämtade de paket och fotade för sajten. När de fick möjlighet att synas på Anis Don Deminas Youtubekanal, med drygt 500.000 prenumeranter, lossnade det. Därefter satte Merch Sweden upp som princip att dagligen lägga ut tre annonser på Instagram där följare fick buda hem skor.

Merch Sweden lyckades till slut vinna SM för UF-företag och kom dessutom på en fjärdeplats i VM. I fjol omsatte bolaget tio miljoner kronor och i år ser summan ut att landa på 25 miljoner kronor. Det var först i fjol som Fredrik Rinaldo började ta ut lön.

Nästan all tillväxt kan härledas till Tiktok. Försäljningen har ökat med över 300 procent sedan Tiktok-kontot lanserades för ett och ett halvt år sedan.

“När vi började var Tiktok lite tabubelagt, det var liksom stämplat som barnsligt. Och de flesta som gjorde innehåll gjorde det ironiskt. Dessutom såg jag att videos fick extremt mycket mer räckvidd än vad jag tyckte att de förtjänade. Den här uppmärksamheten får man ingen annanstans. Som alltid när det handlar om en trend så växer användarantalet så mycket snabbare än kreatörerna. Vi tog chansen.”

Merch Sweden började experimentera med tre videor per dag. De svarade på frågor från kunder, filmade från kontoret, och gav bland annat tips på hur man kan se om ett klädesplagg är äkta eller fejk.

Hur snabbt kom ni upp i höga visningar?
“Snabbt. Men inte lika snabbt som vi ville. Folk gillar inte företag. Det är genomskinligt.”

Innehållet är segmenterat i tre delar: underhållning och skratt, information och lärdom, samt entreprenörskap. Publiken är därför väldigt blandad, men de allra flesta gillar att Merch Sweden drar ut på svängarna.

“De gillar framför allt behind the scenes i livet som entreprenör. Många av dem har följt oss sen vi startade kontot och såg hur vi satt på det trånga kontoret, berättade om misstagen vi gjort och var ärliga med att vi hade förmedlat ett par fejkskor.”

Det är framför allt en följetong som har fått mycket uppmärksamhet på Merch Swedens konto den senaste tiden. Bolaget la upp ett klipp på ett par Nike-skor, varefter flera tusen följare kommenterade att det var just sådana som den bortgångna rapparen Einar hade på sig i musikvideon till “Dansa”. Merch Sweden bestämde sig då att göra om skorna och måla Einars ansikte och låttext på. Artisten Viktor Leksell (som precis släppt en låt med Einar) fick nys om skorna och hörde av sig med ett erbjudande om att köpa dem. Fredrik Rinaldo sa då i en video att om han fick att 70 000 lajks så skulle skorna levereras gratis till Viktor Leksell. Hajpen var ett faktum, och nära 80 000 lajks trillade in.

“Jag åkte då till hans spelning på Gröna Lund för att personligen lämna över skorna, och när Viktor Leksell klev upp på scenen hade han dem på sig.”

Det kan sammanfattas som en klassisk raket som har resulterat i flera miljoner visningar.

Tips för att bli en Tiktok-succé

Fredrik Rinaldo har emellertid insett två saker som är av absolut största vikt när man vill lyckas på Tiktok:

1) Att vara närvarande och nära publiken. “Den yngre generationen ser igenom en. De gillar inte opersonliga och stiffa människor, utan det måste finnas en personlighet bakom. Företag tar in frontpersoner i tv-rutan, som Morgan i Gekås, samma behövs på Tiktok. Till en början var det jobbigt att stå framför kameran, men det skulle vara ännu jobbigare att gå miste om denna möjlighet.”

2) Innehållet måste innebära ett mervärde för de som tittar. “Är du självisk kommer du inte att få något tillbaka från publiken. Lägg inte ut produkter för att sälja, då kommer du misslyckas långsiktigt.”

“Tiktoks algoritmer är smartare än någon annan algoritm i sociala medier. Du måste ha en krok i början. Tiktok skickar ut videon till 100 personer och säg att 50 av de här stannar de första fyra sekunderna. Då skickar de ut den till ytterligare 1 000 personer. Och så där fortsätter det. Det spelar ingen roll vilken tidpunkt du publicerar, det går inte att fuska. På det sättet tycker jag att plattformen är väldigt rättvis.”

Finns det någonting som saknas på Tiktok idag, tycker du?
“I andra länder finns en kreatörsfond, där Tiktok betalar användarna för innehållet. Men inte i Sverige. Här är enda sättet att tjäna pengar att få gåvor, genom donationer eller reklamsamarbeten. Av respekt för kreatörerna som ju bygger plattformen i Sverige borde man få en symbolisk summa och det skulle göra plattformen mer seriös.”

Satsade på pop up

På grund av Tiktok-satsningen har Fredrik Rinaldo själv blivit en kändis, vilket inte minst syntes i det stora intresset när Merch Sweden öppnade en pop up i Visby i somras. Bolaget hyrde ett propellerplan, tog plats precis innanför Söderport och packade upp sina skor.

“Planeringsmässigt var det ingen smart idé. Vi fixade lokalen veckan innan, det var dyrt och vi hade ingen erfarenhet av butik. Dessutom var vi inte helt försäkrade.”

Men Visby under högsommaren är en plats där folk spenderar storkovan. Köerna ringlade långa och Merch Sweden sålde skor för nära en miljon under de 14 dagarna de var där. Om Fredrik Rinaldo var ute på ärenden så blev folk besvikna.

“Det är ju lite kul att människor kom från hela Sverige bara för att besöka butiken.”

Om de ska göra liknande projekt i framtiden sticker Fredrik Rinaldo inte under stol med att de behöver riskkapital. I dagsläget kontrollerar han hela bolaget själv.

“Vi måste vara effektiva med våra pengar. Jag har tackat nej till förfrågningar många gånger. Det kan vara lockande för en 22-åring att ta pengarna, men jag är inte ute efter the quick buck. Hittills är vi starka.”

Fredrik Rinaldo tror att Merch Sweden om fem år har passerat 100 miljoner kronor i omsättning och har verksamhet i flera länder än bara de nordiska.

“Jag tror inte att vi ses som ett kläd- och skoföretag utan ett bredare varumärke inom populärkultur. Vi kan jobba med annan merchandise eller andra sociala medier – det finns mycket att grena ut på. Om tio år närmar vi oss ett miljardföretag.”

Och var är Tiktok?
“Om sex-åtta år har Tiktok blivit lite för stora och lite för långsamma. Då kommer ett nytt socialt medie, en uppstickare med en ny edge. Det är egentligen så som det alltid har varit. Jag oroar mig inte att det kommer nya grejer – dagen då man slutar utvecklas så börjar man avvecklas. Det spelar ingen roll om Tiktok är stort eller inte om fem år, vi är där folket är.”

MISSA INGET! Ladda ner Breakits app (för ett maxat snabbt flöde)

Läs mer