Rakhyveln Estrids försäljning exploderar – från 8 till 117 miljoner på ett år

Estrid e-handel
Rakhyveln Estrids försäljning exploderar – från 8 till 117 miljoner på ett år

Investerare och delägare i Estrid

Jon Mauno Pettersson

Chefredaktör

Det svenska rakhyvelsbolaget Estrid växer i raketfart – från 8 till 117 miljoner kronor i försäljning på ett år.

Men tillväxten kostar också och förluster landar på 70 miljoner kronor.

"Vi välkomnar risk med öppna armar", säger vd:n och medgrundaren Ben Eliass.

Estrid är en startup som säljer färgglada hyvlar till kvinnor via en prenumerationsmodell. Bolaget grundades av vd:n Ben Eliass, Amanda Westerbom och Alan Aygun och har på kort tid fått stort genomslag. Företaget backas av tungviktare som Cristina Stenbeck och Kry-grundaren Josefin Landgård och nådde en miljardvärdering på endast 18 månader.

Nu kan Breakit avslöja att bolagets försäljning exploderat under coronaåret 2020.

Under fjolåret omsatte bolaget 117 miljoner kronor, att jämföra med 8 miljoner kronor 2019 (det verksamhetsåret var endast 10 månader eftersom att bolaget grundades då).

Försäljningsexplosionen förklaras i årsredovisningen, som Breakit har tagit del av, med bland annat en positiv covid-19-effekt.

”Från mars månad stagnerade försäljningen för att sedan ta fart i alla dimensioner vilket gav billigare trafik, högre konverteringsgrad samt starkare tillväxt.”

Estrid, vars ägande och marknadsföring nyligen granskades av Breakit, skriver vidare att de genomfört stora satsningar för att locka nya kunder.

”Bolagets omsättningsökning har föranletts av stora satsningar på nykundsanskaffning i Sverige och Norge samt etablering av nya och stora marknader som England och Tyskland."

40 procent av intäkterna kom under året från den svenska marknaden, medan Norge stod för 20 procent. Storbritannien och Tyskland stod i sin tur för 16 respektive 13 procent.

Vdn: "Satsar allt vi kan" 

När Breakit når bolagets vd och medgrundare Ben Eliass kompletterar han bilden, och lyfter fram att framfarten också går att koppla till företags team, produkt och att de skapar värde för sina kunder.

"Vi erbjuder något nytt i en vardaglig och enkelspårig kategori", skriver han i ett mejl till Breakit.

Men det kostar också att växa. I fallet Estrid har även förlusten tiodubblats under året, från ett rörelseresultat på minus 7 miljoner kronor till minus 70 miljoner kronor.

"Just nu vill vi satsa allt vi kan på att skapa största möjliga värde för våra kunder vilket betyder lägre marginaler och att växa så snabbt det bara går på alla marknader. Vi har tilltro till att det är absolut bäst strategi för oss och för kunden över en livstid."

Välfylld kassa

Estrid är samtidigt välfinansierat – bolaget tog in 150 miljoner kronor från investerare under 2020 och vid årsskiftet hade Estrid 152 miljoner kronor i kassan.

Det var i samband med denna runda som bolaget fick en miljardvärdering.

"Vi är extremt långsiktiga, och de beslut vi tar grundar sig i den position Estrid ska ha i konsumentlandskapet om 20 snarare än 3 år. Det är en tuff bransch med många utmaningar - bland många andra fightas vi mot en amerikansk gigant med obegränsade resurser som redan börjat sätta press på oss", säger Ben Eliass.

Estrid, som har stor närvaro i sociala medier, förutspår nu att corona-effekten kommer att avta något under 2021, men skriver i årsredovisningen att det kommer att vägas upp av fortsatt etablering på nya och befintliga marknader.

Hur ser planen ut för 2021? Omsättningsprognos?

"Året har startat väldigt bra, men det blir högst intressant att se effekterna av att komma ur covid för oss och hela e-handelsbranschen. Jag tänker till exempel på Desenios besked. Svårt för mig att ge en omsättningsprognos just nu."

"Planen är definitivt att fortsätta låta tillväxten kosta – vi har en missionary approach till Estrid och målet är att skapa ett av alla tiders mest tongivande nordiska varumärken alla kategorier snarare än en snabb exit. Därmed är det inte endast så att vi accepterar utan tvärtom välkomnar risk med öppna armar."

Kritik för ”femwashing”

Estrid har den senaste tiden varit i strålkastarljuset efter att Breakit gjort en granskning av ägandet i ett antal bolag som till stor del ägs av män, men positionerar sig mot kvinnor med hjälp av ”feministiska budskap”. Estrid var då ett av bolagen som uppmärksammades, då de har en kvinnlig medgrundare och en kvinnlig influencer som delägare – som ofta lyfts fram medialt – men som äger betydligt mindre aktier i bolaget än de manliga, mer anonyma, medgrundarna.

Läs den uppmärksammade granskningen om "femwashing" här (och Estrids svar på granskningen).

LÄS OCKSÅ: Lista – de äger hajpade Estrid (namn för namn)

Läs mer

Männen bygger miljardbolag på feminism – kvinnor kammar hem noll

Lista: De äger hajpade rakhyvelsbolaget Estrid

Amazons Sverigechef om jättens satsning: “Vi anpassar oss efter vad svenskarna vill ha”

Läs fler artiklar
LÄS MER