Breakit fortsätter att investera i grävande journalistik om det nya näringslivet.
Vår senaste stora granskning handlar om influencers på sociala medier. Det är en bransch som på mycket kort tid gått från ingenting till minst en halv miljard kronor i omsättning bara i Sverige under 2016, enligt Institutet för reklam och mediestatistik.
Det är en utveckling som vi på Breakit rapporterade om flitigt redan när vi startade 2015, och som vi har följt noga sedan dess.
Men utöver den ljusa bilden av en snabbväxande industri, med framgångssagor som Blondinbella och Kenza, finns också en baksida.
Under de år vi drivit Breakit har vi titt som tätt fått tips från källor om fejkade följare, gilla-tryck som genereras av robotar och annonsörer som blir grundlurade.
Vi frågade oss: Vad är egentligen sant?
För att komma så nära influencer-branschen som möjligt valde vi att skapa ett fejkat Instagram-konto. Vi har under de senaste fyra månaderna testat att köpa följare, kommentarer och likes. Och vi har tagit kontakt med influencer-nätverk – de aktörer som kopplar ihop sociala profiler med annonsörer – för att se om vårt påhittade konto skulle godkännas som publicist. Vi har till och med lyckats få annonsörer att vilja samarbeta med oss.
Den granskning som vår reporter Towe Boström har gjort visar på omfattande problem i branschen. Här är några exempel:
- Instagram har inte koll på vilka konton som köper fejkföljare. Det är fritt fram att köpa följare, kommentarer och likes – även tusentals på en och samma gång – utan att plattformens kontrollsystem reagerar.
- Annonsnätverken uppger att de granskar influencers hårt och bara släpper igenom äkta vara. Det stämmer inte, i flera fall (även om undantag finns).
- Det går att tjäna annonspengar och få gratis produkter till ett konto med nästan bara fejkföljare. Vi lyckades utan större problem.
Vi har använt oss av den så kallade Wallraff-metoden – ett journalistiskt grepp där man låtsas vara någon man egentligen inte är.
Det är ingen okontroversiell metod, vilket jag skrev om även när vi granskade villkoren med cykelbud som kör mat i Stockholm – även då genom Wallraff-metoden.
I det här fallet har vi, precis som förra gången, bedömt att greppet är motiverat i förhållande till konsekvenserna.
När det väl blivit skarpt läge med en annonsör, och vi blivit erbjudna pengar för reklaminlägg, har vi blåst av dealen. Annonsörerna har blivit lurade att vi är ett riktigt konto – men de har inte blivit blåsta på pengar.
Värt att notera är också att vi bryter mot Instagrams och annonsnätverkens användarvillkor.
Det bedömer vi också är motiverat. Vårt syfte är ju bland annat att avslöja hur Instagram i praktiken redan idag ser genom fingrarna med ett omfattande fusk – där profiler köper följare och annonsörer kan bli blåsta hur lätt som helst. Vi tror att granskande journalistik bidrar till att problemen kan åtgärdas.
Det hade inte varit möjligt för oss att komma branschen så nära, och få fram så mycket konkret information, om vi inte själva hade skapat en fejkprofil.