Min telefon gick varm efter att Breakit i förra veckan var först med att publicera siffrorna från den nya mätningen ”Poddindex”.
Vissa var arga. Andra besvikna.
Arga över att lyssnarsiffror som de själva publicerat återgavs och sattes i kontrast mot verkligheten enligt Poddindex.
Besvikna över att de poddar som valt att gå med i Poddindex togs upp som exempel på hur uppblåsta siffrorna har varit i den svenska poddekonomin – när de som står utanför kan fortsätta att bygga sin affär kring tveksamma siffror.
Kid Eriksson, poddklippare och son till Sofia Wistam (som driver en av de berörda poddarna), gick till hårt angrepp mot Breakit på Facebook.
Det vi höll på med var ”svartmålning”. Vi var ”töntar” och ”patetiska”. Mitt i all vrede pekade Kid, likt vissa som ringde mig, dock på något viktigt.
En del av svaret på varför poddarnas lyssnarsiffror tycks sjunka ihop som en sufflé finns att hitta i Pittsburgh, USA, hos världens ledande oberoende hostingplattform för poddar.
Den andra delen av svaret verkar handla om att den svenska poddeliten – av okunskap eller mot bättre vetande – valt att tolka siffrorna som fan läser bibeln.
***
Det tog bara någon minut. James O Boggs, affärsområdeschef för Apples podcast-enhet, smög in nyhetsbomben i slutet av sin långa presentation på den senaste utvecklarkonferensen WWDC 2017 i juni.
Apples podcaster-app, som finns i alla Iphones, är världens största poddspelare enligt IAB. Trots det har det inte gått att få ut någon statistik från den.
”Hur många lyssnar, hur mycket lyssnar de? Det finns så många frågor kring publiken och användandet”, sade James O Boggs och hämtade andan inför ett klassiskt Apple-tillkännagivande:
”Vi är glada att kunna presentera Podcast analytics, vårt nya verktyg för poddare”.
Applåden från publiken kom, sådär som det enligt mallen ska vara på Apple-events, men den var avmätt. För utvecklarna som satt där var det ingen jättegrej. För poddvärlden var det början på en smärre revolution.
Nyheten plockades snart upp av bland annat Recode och Digiday. Och ett annat amerikanskt poddbolag började vakna.
***
Liberated Syndication, förkortat Libsyn, kan sägas vara en pionjär inom poddvärlden. 2004, ett år innan Apple lade till poddar i Itunes, startade bolaget sin tjänst.
I dag är den, enligt företaget, världens ledande tjänst för hosting och distribution av poddar. Många svenska storpoddar använder plattformen.
Det funkar enkelt uttryckt såhär.
# Poddaren laddar upp sina avsnitt, som hamnar på Libsyns server.
# Därifrån distribueras avsnittet till olika klienter, till exempel appar som Acast eller Iphonens podcaster-app. Det sker när användaren laddar ned ett avsnitt, eller trycker på play i sin podd-app.
Libsyn har även en statistikfunktion – och många av de svenska stora poddarna har lutat mot siffrorna, delvis eftersom få alternativ har funnits förutom egenutvecklade appar eller aktörer som Acast.
I säljmaterial har poddar redovisat Libsyns siffror, och återrapporterat skärmdumpar från dess statistikverktyg. Självklart köper annonsörer poddar även för att komma åt andra värden, men publiken uppskattade storlek är ett centralt mått.
Siffrorna har dock haft stora brister. Libsyn mäter bara antalet nedladdningar, ett mått som har vantolkats av flera stora poddaktörer.
”Folk har kommunicerat siffrorna falskt, man har räknat 600.000 downloads i månaden som att man har 600.000 lyssnare i månaden”, säger en källa med god insyn i den svenska poddeliten.
Så varför är detta falskt? Och hur stor är skillnaden?
***
Här är ett exempel. Podden Wahlgren & Wistam räknade tidigare på detta sätt, och kommunicerade då att man hade 400.000 lyssnare i veckan. När bolaget bytte plattform från Libsyn till Acast, som har mer sofistikerade mätmetoder, stod det klart att den korrekta siffran var 80.000 lyssnare.
Acast har en egenutvecklad plattform, med långt mer avancerad statistik än vad Libsyn har kunnat erbjuda. Man ställer också högre krav för vad som är en lyssning.
Bolaget ser svart på vitt hur uppblåst nedladdningsmåttet är kontra faktiska lyssningar.
”När vi flyttar poddar till vår plattform från Libsyn eller Feedburner ser vi ofta ett fall på 40-70 procent i antalet lyssningar. Deras siffror är extremt uppblåsta”, säger Maryam Ghahremani, Sverigechef på Acast.
Det har satt bolaget i en lite knepig situation gentemot konkurrenter som förlitar sig på Libsyn, då man måste berätta för profilerna att en flytt till deras plattform innebär att siffrorna kommer att gå ned.
”Vi har kämpat hårt under lång tid för att driva klarhet i denna fråga och sätta en standard för alla som jobbar med podcast”, säger Maryam Ghahremani.
Den stora skillnaden kan förklaras på flera sätt.
En del poddlyssnare hämtar automatiskt nya avsnitt till sin telefon, eller dator. Oavsett om de spelas eller inte. Jag som skriver detta har exempelvis just nu 44 ospelade men hämtade avsnitt av Peter Kafkas podd Recode Media i telefonen.
Men en lika viktig förklaring är det som Libsyn kallar ”progressive downloads”. Varje gång du trycker play på en podd som ligger hos Libsyn startar en nedladdning från deras server. Innehållet hämtas del för del till din enhet.
Både traditionella nedladdningar och progressiva ingår i Libsyns nedladdningsmått.
”De är alla nedladdningar i vår statistik”, säger Rob Walch på Libsyn på bolagets Youtube-kanal.
Han säger också att Libsyns möjlighet att mäta slutar där. De kan se nedladdningar. Men inte vad som händer sedan.
Det innebär att ett nedladdat avsnitt som ingen någonsin lyssnar på, någon som trycker play och lyssnar i ett par sekunder, eller någon som lyssnar på ett helt avsnitt alla räknas som samma sak: En nedladdning.
Det är mycket långt från ett mått som kan översättas till antalet lyssnare.
Men det fanns ett till problem med Libsyns siffror. De var behäftade med stora mätfel.
***
Fyra månader efter att James O Boggs släppte nyheten om Apples kommande statistikfunktion för podcaster kom beskedet från Libsyn.
Deras nedladdningssiffror hade blåsts upp. Bottar, podcastappar som inte funkar som de ska, räknefel när människor klickar många gånger på en playknapp. Listan med förklaringar var lång. Klart var att Libsyn ville komma närmare den globala podcaststandard som IAB utvecklar. Där strävar man efter att redovisa dagliga unika nedladdningar. Siffror tvättade från uppenbara mätfel.
Därför genomförde Libsyn en större statistikuppdatering i september – något som presenterades som ett nödvändigt, men smärtsamt, steg som skulle tas.
”Vi förväntar oss att detta kommer att sänka era nedladdningssiffror”, skrev Libsyn till sina kunder och fortsatte:
”Vissa podcasts kommer se en subtil minskning av nedladdningarna, medan andra kommer att se ett mycket större fall”.
Enligt Breakits källor har flera stora poddar sett sina siffror sänkas med omkring 20-40 procent. Vissa än mer.
”Det är en stor skillnad efter att man har tvättat datan”, säger en källa.
För Alex & Sigge, som brukar kallas för Sveriges största podd, har förändringen inneburit ett smärre ras kan Breakit avslöja.
***
Större förändringar väntar dock runt hörnet. För att leva upp till IAB:s krav var Libsyn tvunget att bygga om sin plattform – och i slutet av året väntas deras helt nya statistikfunktion släppas. Vi vet ännu inte med säkerhet hur den kommer att se ut, och hur siffrorna kommer att påverkas.
”Vi jobbar mot ett mått på unika nedladdningar. Vi hoppas att kunna rulla ut förändringarna i slutet av året”, skriver Libsyn i ett mejl till Breakit.
Potentiellt kan det innebära ytterligare nedgångar i antalet nedladdningar.
Tomten väntas även komma med en annan julklapp alla som vill se riktiga poddsiffror (exempelvis de annonsörer som betalar för att höras in dem).
Stora poddar som Alex & Sigge är inte är med i Poddindex – och förlitar sig således på nedladdningssiffror från Libsyn. De kan inte säga hur många som faktiskt lyssnar på avsnitten.
De kan heller inte i nuläget kliva in i Poddindex, på grund av dess tekniska krav (om de inte byter plattform).
Men Apples statistikfunktion ska släppas innan året är slut, vilket alltså tycks bli under december. Eftersom Apples podcaster-app är världens största podcastklient kommer det sannolikt ha stor effekt – och innebära att annonsörerna kan ställa helt andra krav på redovisning från poddarna. Det kan också innebära att poddar som säljer på räckvidd helt enkelt får justera ned priset.
”Bristen på siffror har varit ett jätteproblem för branschen. När Apple gör detta kommer det sätta en ny standard”, säger en källa.
Den smygtitt som Apple har bjudit på innehåller ganska lite information. Men enligt James O Boggs presentation kommer bland annat följande datapunkter att finnas
# Antalet lyssnare per avsnitt
# Andelen som har lyssnat klart på varje avsnitt
# Hur länge folk i snitt lyssnar på varje avsnitt
Mycket talar för att det blir ett nytt uppvaknande, likt det som skedde när Poddindex presenterades.
Då får vi se hur pass nakna resten av Sveriges podd-kejsare är.
Tar 110.000 för en poddannons – Alex & Sigges siffror halverade
Wahlgren och Wistams lyssnarsiffror tokdök: ”Visade sig inte stämma”