Den som vill veta hur det var att starta ett internetföretag under den tid då internet höll på att slå igenom kan fråga Anna Omstedt Lindgren.
Hon gick på Handelshögskolan i Stockholm när hon fick höra att studiekompisarna, Anders Örbom och Andreas Lee, tänkte starta en sökmotor för recept. Året var 1999 och hon kom snabbt med i företaget och utsågs till vd.
I mars året efter lanserades receptsajten Tasteline.
“Det var en rolig period med så otroligt många initiativ som Lets buy it, Boo.com, Dressmart och Toga. Miljön var liksom nu lite hetsig, men med helt andra förutsättningar. Alla ville dra in stora pengar och man byggde något som skulle finnas längre fram, men som man tyckte skulle finnas där och då”, säger Anna Omstedt Lindgren, över en lite knastrig telefonlinje från området vid Comosjön, utanför Milano.
Tasteline backades tidigt upp med riskkapital från Catella och Inter Ikea och bolaget skrev samarbetsavtal med dåtidens stora sajter som Torget och Spray.se. I samma veva anställde bolaget över 20 personer.
Men konsumentbeteendet på internet kom inte lika snabbt som internetbolagen hade väntat sig. Kring millenieskiftet började allt fler sajter gå under, eftersom intäkterna uteblev. Under en inspirationsresa till USA förstod Tasteline-trion allvaret.
“Vi åkte dit för att träffa våra stora amerikanska motsvarigheter, men de som drev receptsajterna sa bara till oss att ‘we’re gonna go bankrupt, it’s too early’ och erbjöd oss till och med att köpa dem", minns Anna Omstedt Lindgren.
2003 återstod 1 miljon kronor i kassan och hon var trött på att driva bolaget. Folk älskade visserligen produkten och trafiken till sajten var fortsatt hög – men annonsintäkterna uteblev.
Det enda företaget inom livsmedelsindustrin som såg en storhet i digitala medier var mejeriproducenten Arla som redan hade en egen sajt och således inget behov av att synas på Tasteline.
"Vi höll ut ändå och jag fick godkänt av dåvarande styrelseordförande att använda den sista miljonen. Vi hade inlett ett nära innehållssamarbete med Svenska Dagbladet och hade väldigt bra exponering. Så samma år lyckades vi faktiskt nå break even och gå för egen motor”, säger Anna Omstedt Lindgren.
I mars 2005 köptes Tasteline av Svenska Dagbladet för en hemlig summa. I januari tre år senare lämnade Anna Omstedt Lindgren bolaget. I dag står Mathem som ägare och Tasteline är inte bara en receptsajt utan säljer även matkassar.
“Det var faktiskt planen redan när vi började, så det är roligt att varumärket lever och har blivit exakt det vi visionerade", säger medgrundaren.
Efter att ha sett hur benägna människor var att dela sina kladdkakerecept började Anna Omstedt Lindgren och den dåvarande vd:n på Tasteline, Anna Norin, fundera på om delningsbeteendet skulle kunna appliceras i andra sammanhang.
Så som sjukvården.
”Jag är gift med en läkare och jag blev inspirerad att starta en community där läkare över hela världen kunde ta kontakt, dela med sig av kluriga patientfall och på så vis hjälpa varandra.”
Den inspirationen födde bolaget Meduniverse, som lanserades 2009. På den tiden var tanken att skapa ett "Facebook för läkarkåren", en databas att utbyta erfarenheter kring.
Men det skulle visa sig vara svårare än vad Anna Omstedt Lindgren hade räknat med.
“Kladdkakor visade sig vara mycket enklare att dela, läkare var väldigt mycket svårare att engagera. Dels är målgruppen ganska så hierarkiskt styrd vilket gör att man kanske inte vill dela med sig så mycket kring sina kunskaper för det finns alltid någon som är äldre och mer erfaren. Sedan är läkare ofta otroligt tidspressade.”
För två år sedan bestämde sig hon och kollegorna för att ändra inriktning på Meduniverse.
Det blev istället ett mjukvarubolag inriktat mot läkemedelsindustrin. I samband med det gick Almi Invest och några privatinvesterare med bakgrund från hälsovårdsindustrin in med riskkapital på drygt 2 miljoner kronor.
“Läkemedelsföretagen kan lägga in fiktiva patientfall kring sina produkter, informera hur man använder dem och vilka nya läkemedel och behandlingsriktlinjer som finns. På så sätt kan de nå ut till läkare, sjuksköterskor och olika målgrupper”, förklarar hon.
Tanken är fortfarande att länder ska kunna lära av varandra och att tjänsten ska fungera både som marknadsföringsverktyg och som underlag för marknadsundersökningar.
Hittills verkar det finnas intresse för tjänsten och efterfrågan är enligt Anna Omstedt Lindgren stor. Bolaget omsätter motsvarande 4-5 miljoner kronor i årstakt och målet är att dubbla den siffran under nästa år.
I samma veva som Meduniverse uppstod för nästan sex år sedan var Anna Omstedt med och drog i gång Poker Face. Det är ett exklusivt nätverk för kvinnliga entreprenörer och företagsledare som träffas för att spela poker och utbyta erfarenheter.
Det märks när vi pratar att hon brinner för frågan.
“Helst skulle jag se att man i varje rekrytering såg till att alltid ha lika många kvinnor som män i underlaget. Det är poängen med Poker Face. "Många säger att ‘det finns inte hundra kvinnor som kan spela poker och är entreprenörer’. Men det finns det ju - här är listan. Och den dunkar jag ut överallt.”
Entreprenörsdrivet tror hon delvis hör hemma i uppväxten, med föräldrar som alltid tillåtit henne att satsa på det hon vill. När hon var mellan 10 och 16 år bodde hon i Japan eftersom pappan, som jobbade inom läkemedelsindustrin, fick ett utlandskontrakt där. I vuxen ålder har hon pluggat i landet i två omgångar.
”Jag tror att de åtta åren i Japan har påverkat mig för det var alltid så annorlunda. Man kunde aldrig förstå varför de gjorde som de gjorde och tvingades att ifrågasätta etablerade sanningar. Precis det som entreprenörskapet handlar mycket om.”
Namn: Anna Omstedt Lindgren.
Ålder: 40 år.
Uppvuxen: Stockholm och Tokyo.
Bor: Lidingö.
Familj: Man och två barn.
Karriär i korthet: Handelshögskolan, Tasteline, Svenska Dagbladet digitala medier och Meduniverse.
Jobbar bäst: Under press och gärna när saker verkar omöjliga. Jag gillar bakåtlutande uppförsbackar!
Den perfekta dagen: På balkongen i Italien med en kaffe.
Favoritapp: Shazam