”Kom in, ta en kaffe, läs en tidning, vila fötterna”.
Nej, vi befinner oss varken utanför ett spa eller någon av café-giganterna.
Det är klädjätten H&M som genom sin skylt hoppas locka kunderna till den nyrenoverade butiken i Stockholmsgallerian Fältöversten.
Breakit har återkommande rapporterat om hur H&M kämpar för att få fart på sin e-handel och hur bolaget kritiserats för att ha ställt om för sent mot näthandeln. Aktien har fallit som en sten på börsen och för tredje kvartalet rapporterades minskad vinst. På fredagsmorgonen kom en ny kalldusch från klädjätten då försäljningen till och med minskar.
Trots det pågår en storsatsning mot fysiska butiker. H&M lanserade under hösten konceptet Arket som samlar kläder och kök under samma tak – med tillhörande caféverksamhet.
Det är en liknande satsning som nu öppnat i Fältöversten där H&M bestämt sig för att experimentera med nya idéer som kan komma att förverkligas i fler butiker framöver.
Här har de olika avdelningarna blandats med varandra så att exempelvis sminket och inredningen finns mitt bland kläderna. H&M har även dragit igång ett café i ett hörn av butiken, och det är där klädjätten tycker att vi ska ”läsa en tidning och vila fötterna”.
Ett lönsamt strategiskt drag eller ett hopplöst försök att väga upp den skadeskjutna e-handeln?
Breakits reporter Towe Boström tog en tur till den nya butiken.
På plussidan
1) Personligen tycker jag att butiken känns fräschare och lite lyxigare när produkterna getts mer yta. Det är en trevligare miljö att röra sig i när klädsortimentet bryts av med hyllor som innehåller exempelvis hudvård, inredning och blommor.
Jag känner faktiskt att jag vill gå in i butiken när jag ser den från utsidan.
2) Det här upplägget öppnar sannolikt upp för spontanköp. Många H&M-avdelningar är traditionellt separerade från varandra, vilket gör att jag inte besöker inredningsdelen om jag söker kläder. Nu ökar chanserna att jag kommer till kassan med fler produkter än dem jag tänkte köpa inledningsvis.
3) H&M har ändå lagt energi på att skapa känslan av ett “riktigt café”, bland annat genom en separat ingång med skyltar och blommor.
Konceptet är smart om jag eller vännerna behöver en snabb paus för att ladda med koffein och konceptet kan även fungera varumärkesbyggande. Jag brukar känna mig som en kund, med förväntningar om att spendera, men med kaffekoppen i handen känner jag mig konstigt nog mer som en besökare. Mer välkommen, vilket sannolikt är helt i linje med klädjättens strategi.
På minussidan
1) Satsningen skapar ett värde ur PR-synpunkt och har väckt uppmärksamhet i medier. Så även bland besökare, med tanke på att människor står utanför butiken och fotar.
Kul för H&M – men det kan även ses som en extremt kostnadsslukande reklamkampanj att ha massa butiker på dyra adresser.
Hur vore det om alla pengar som stoppades in i det nya konceptet gick till digital utveckling istället?
2) "Mysigt" är inte den första tanken som kommer till mig när jag slår mig ned vid den lilla caféytan. Här får du räkna med att trycka ihop dig med okända människor och dela dina samtalsämnen med andra.
Då var det ändå en lugn vardagsförmiddag, hur kommer det att se ut i lördags-ruschen?
Hur smart är det egentligen att utrusta kunderna med kaffekoppar och uppmuntra till samtal och umgänge i en miljö där människor försöker att shoppa?
3) Kunderna överger de fysiska butikerna för nätet, och det gäller inte bara kläder utan även mat och andra produkter. Vad finns det för värde i att ösa pengar över nya butiker om människor inte längre behöver platser som Fältöversten för att uträtta sin ärenden?
Det stora grundproblemet för H&M kvarstår fortfarande: E-handeln är inte tillräckligt bra i förhållande till konkurrenternas.
Man ska inte dra sig för att testa nya koncept, men det är knappast fika som kommer att rädda klädjätten.