Det låter kanske konstigt att en ridbutik på nätet kunde uppfattas som något hotfullt för bara tre år sen. Men det var precis så det var när Monica Sjösvärd drog igång sin startup Horsemeup 2012.
"Konkurrenterna kontaktade mina leverantörer och hotade att sluta köpa in deras varor om de också levererade till mig. Det var väldigt traumatiskt. Man blir ledsen och tappar geisten av sånt", berättar Monica Sjösvärd, strax efter att hon klivit av scenen på Breakits event Retailtech 2017 på Fotografiska i Stockholm förra veckan.
På scen har hon precis berättat om sin entreprenörsresa, som skiljer sig en hel del från den vanliga i branschen.
Hästtokig och ryttare sedan barnsben, och med en lång sälj- och affärsutvecklingskarriär inom textilbranschen, korsades till slut alla hennes vägar: entreprenörskraft, modevarumärken och hästlivet.
Hon hade hittat sin bransch att digitalisera.
"Jag har alltid gillat mode och att bygga varumärken. Att starta något nytt, bygga och driva en verksamhet – det är min drivkraft. Jag ville starta något för alla ridsporter, för alla som gillar hästar", säger Monica Sjösvärd.
Men ridsport är en komplicerad marknad där olika inriktningar som hoppning, dressyr, trav och galopp ofta har väldigt lite med varandra att göra. Dessutom domineras försäljningen ofta av en stor butik på varje ort. Att bryta den dominansen skulle visa sig vara svårt.
Trots det tog Monica Sjösvärd 2012 ut ett lån på huset, fick med sig två anställda och drog igång nätbutiken Horsemeup.
"Ridning är en livsstil. Man har inte tid att springa och leta grejer på helgerna, de tillbringas på tävlingar eller i stallet. Vår typkund är den aktiva mamman, kvinnan som handlar för sig, barnen, mannen, hästen, bilen, allt man behöver för att hålla på med hästar."
Efter bojkotthot och stora övertalningskampanjer gick de lajv efter tre månader. Då med tolv varumärken och 20.000 produkter.
"Som tur var fanns det leverantörer som såg potentialen och sa ”vi ska vara kvar här”. De har haft en positiv utveckling", säger Monica Sjösvärd.
Hon vill att Horsemeup ska vara länken mellan den fragmentiserande marknaden av all världens ridsportsprodukter och konsumenterna.
Bara i Sverige är en halv miljon människor, den stora majoriteten kvinnor, aktiva inom ridsporten.
"Vi vill ha hela bredden, allt man behöver för att kunna utföra sin sport."
Men det är dyrt att ha allt i lager och en nyckelfaktor för Horsemeup har varit direktlänken till leverantörens lager. Trots att de direkt kan se tillgången till produkterna är ett av de vanligaste klagomålen från kunder just leveranstiderna.
"Beställer man allt från hela världen blir det långa leveranstider. De står på hemsidan vid varje produkt, men det är inte alltid kunderna ser att det är fyra veckors leveranstid på t ex ett specialsytt schabrak."
Monica Sjösvärd ser det som en vanesak som kommer att gå över när även ridsportkonsumenterna vänjer sig vid e-handel.
"Våra kunder tycker om att handla hemma i soffan eller i mobilen direkt i stallet. Vi säljer mest när andra butiker är stängda", säger hon.
Nu växer bolaget internationellt och finns redan i Norge och Danmark. Finland är på gång. På sikt är målet att finnas på alla Europas marknader. Även vad gäller sortimentet ser Monica Sjösvärd en stor tillväxtpotential med till exempel resor, läger och hästtransporter. En annan stark trend inom ridsporten är customizing, alltså att designa sin egen ridhjälm, sitt eget hästtäcke eller kavaj.
"Vi ska anställa ytterligare en person och vi behöver utveckla vår digitala plattform med automatiserade nyhetsbrev och AI, så att datorn känner igen våra kunder och kan rekommendera de produkter de tycker om. Det är viktigt när man har vår bredd."
Under de två första åren drev Monica Sjösvärd bolaget själv och med egna pengar. Med hjäp av två miljoner, två medarbetare och ”a little help from her friends” bevisade hon att affärsidén höll.
"Jag har en snäll make och vi var sparsamma. Det tog två-tre år innan jag tog ut egen lön. Det som kostar är IT-utveckling och annonsering på Google."
Men 2014 behövdes mer kapital och hon började pitcha mot investerare.
"Det var spännande, en ny rolig utmaning. Jag hade flera intresserade, men jag ville bara ta in en och inte släppa för mycket aktier."
När Backing Minds – riskkapitalbolaget som nischat in sig på att lyfta blicken från storstäderna – kontaktade henne kring årsskiftet 2014-2015 hade Monica Sjösvärd ännu inte funnit rätt investerare.
Men nu satt det.
Backing Minds-grundarna Susanne Najafi och Sara Wimmercranz ville ta den bit hon ville släppa och hade dessutom mycket mer än pengar att bidra med.
"Deras erfarenhet och kompetens inom e-handel var viktig. De är också duktiga på sociala medier-biten. Innan var det bara jag och jag och jag som bestämde. Det är roligt att ha en dynamisk grupp människor att prata med", säger Monica Sjösvärd som nu tillsatt en professionell styrelse.
Affären blev klar 2016, Backing Minds gick in med 1,6 miljoner kronor och nu har de precis startat en ny investeringsrunda för att ta in ytterligare 7,5 miljoner.
Idag har de sex anställda, över 120 varumärken, 100.000 produkter och fler än 35.000 kunder, varav mer än hälften är återkommande. Sedan starten har omsättningen ökat med 400 procent och förra året ökade intäkterna med 60 procent till cirka 10 miljoner kronor. Efter flera tunga investeringar gick bolaget med förlust 2016, men om allt går som det är tänkt går Horsemeup plus om två år.
Men den största utmaningen framöver är fortsatt logistiken. Att frakta varor över hela världen tar tid och omlastningen på kontoret i Frölunda är en flaskhals. Man har precis tecknat ett nytt avtal om logistiken men Monica Sjösvärd tror inte att det löser kundernas krav på snabbare leveranser.
"Det handlar om att hela tiden trimma det logistiska flödet så att leveranserna blir ännu snabbare och kunden ännu nöjdare. Att hålla ett större lager är något vi tittar på", säger Monica Sjösvärd.
"Om vi inte tar beslutet att skicka direkt från leverantören, det finns leverantörer som går med på det."
Men vad blir då Horsemeup?
"Horsemeup är ingen e-handel i dess traditionella bemärkelse. Horsemeup är en plattform och skalbarheten ligger i att den egna tekniken är ihopkopplad med leverantörernas. Vi är NK-varuhuset för ridsporten där man hittar allt och slipper gå runt till många affärer. "