För första gången har Internetstiftelsen undersökt vad svenskarna gör oftast på Facebook. Det är viktiga siffror för alla som vill förstå Facebook hur man bäst når ut där.
För kvantitet går inte alltid före kvalitet.
Att Facebook är Sveriges största mediehus vet vi sedan länge. Att det fortsätter växa i år (totalt 3 procentenheter) i alla åldersgrupper, utom de under 26 år, är ett otroligt styrketecken. Ännu mer intressant är sammanställningen om vad vi oftast gör på Facebook.
För några veckor sedan publicerade Medieakademin (där jag, för transparens, är ordförande) en lista över de 30 mäktigaste spelarna på svenska Facebook. Där mättes räckvidd och engagemang, vilka är viktiga mått, men som egentligen allra mest berättar de stora aktörernas förmåga att nå ut. Inte vad svenskarna uppskattar att göra, eller uppskattar att få information.
När Internetstiftelsen frågar svenskarna vad de själva helst gör på Facebook är det inte heller “läsa nyheter” eller länkar som kommer överst, utan det mellanmänskliga lagret.
Det är inte förvånande att privat kommunikation ligger högst, men mer anmärkningsvärt är det hur dominerande grupper är. 63 procent av de svenska Facebookanvändarna deltar i grupper. Ännu mer intressant att man inte upplever att man “skriver egna inlägg” eller “delar” inlägg där, för båda de aktiviteterna uppger knappt 50 procent att de gör.
Svaren bekräftar en förskjutning som pågått länge på Facebook, där vi gått ifrån ett extrovert beteende att publicera mycket om oss själva, till att tydligare välja till vilka vi publicerar och varför.
Vi väljer att skicka bilder på våra barn till släkt och nära vänner, istället för en offentlig uppdatering och vi har högre förväntningar på att få mer relevant och intressant information tillbaka. Den får vi allt oftare i grupper.
Det här fenomenet växer sig allt starkare, varje år. Bara det senaste året har polisen Peter Springares Facebookstatus lett till en av Sveriges allra största - och mest politiska - grupper startats: “Stå upp för Sverige”. Men på topplistan över de största grupperna är annars mer livstilsbetonade grupper. “Åtrebruka mera”, som handlar om att återvinna gamla saker och göra nya. Inredning, pyssel, relationer och husmorstips är andra. Grupper som har hundratusentals medlemmar - och som också är maktfaktorer.
Men skillnaden här är att gruppens innehåll inte, som på en Facebooksida, publiceras av en person. I gruppen kan vem som helst publicera sig och poängen är alltid det samtal som uppstår. Det skapar något intimt och eftersom grupperna kan vara hur smala och små som helst blir det också mycket mer intressant.
Det här är en viktig tendens att förstå för varje kommunikatör och företag som vill nå ut på Facebook. Inte att räckvidd är ett dött sätt att kommunicera, men att det antal likes och nådda alltid är det främsta nyckeltalet. Många gånger finns det ett betydligt starkare värde i om du lyckas skapa en grupp som älskar att prata om ditt ämne - eller ännu hellre ditt företag. Fråga bara barnklädesmärket Mini rodini, vars grupper är kraftigt drivande till deras extremt goda försäljning.
Ännu mer intressant blir det hur allt fler administratörer för grupper börjar förstå sin roll och börjar sälja utrymme till extern annonsörer. Antingen som “pinnade poster” eller som ägare av gruppen.
Det är ett fördjupning av kommunikationen, ett forum i forumet Facebook, som tar allt större plats.
Nu så stor plats att det anses vara svenskens viktigaste aktivitet på Facebook.