Det är egentligen tragiskt, för det beskriver med precision de totalt parallella mediervärldar Sverige befinner sig i. På internet har “Jockiboi” växt till succé, förfasat, fängslat och förfört miljonpublik, men hans framgång och förvandling har skett nästan helt utan traditionella mediers hjälp. Trots att hans videoklipp lockar fler visningar än något annat tv-program på nätet fanns det ingen reporter som kunde eller ville skriva en analys när de la ner sin kanal för några veckor sedan. Kanske för att ingen riktigt visste vad de skulle skriva. Eller förstod?
Nu däremot. Nu skriver de. Fenomenala reportage. På några tusen tecken sammanfattas det som en nätpublik kunnat följa live i flera år: En äcklande dokusåpakändis strävsamma väg mot ett hudlöst videodagboksberättande om relationer, trasighet, barndom, depression, hopp och kärlek. För en gammelmediepublik måste uppmärksamheten vara förbryllande. Från ingenstans får denne fumlige östgöte, med mer tatueringar än hud och mer självskadebeteende än barndom, dominera alla mediekanaler. Varför just nu?
För att han släpper en bok.
Det är inte hela sanningen, men låt oss dröja en stund här, för det är en tillräckligt viktig illustration över hur traditionella medier fungerar. För vill du idag nå ut med något är en bok bäst sättet att få traditionell uppmärksamhet. En publicerad bok öppnar dörrar, morgonsoffor, långintervjuer, lördagsbilagor. En bok ger legitimitet. Det spelar inte ens någon roll om den sålt bra, om den ÄR bra, det räcker att det är en bok. Det beror dels på tradition - böcker är något traditionella medier förstår - men också om relation. Det finns upparbetade kontaktvägar mellan förlag, PR-företag och medier. En bok är en enkel sak att sälja in.
Men med Jockiboi fanns en till dimension. Han sålde bra. Rekordbra. Lundell sålde 15 000 böcker på 48 timmar - innan boken ens fanns i handeln. Det har aldrig tidigare hänt. Det är en metrik som imponerar på kulturredaktioner. Vem GÖR så? Vem KAN det?
Någon med 800 000 följare på Instagram.
Någon som i åratal lärt sig utveckla en intim och nära relation till sina tittare och läsare för att nåt ut. Någon som blivit mer “vän” än “stjärna” för sin publik.
Och nu, med siffror som även för ett etablissemang går att kvantifiera, blir han relaterbar även för gamla medier. Så därför skriver nu medievärlden. Kusinen från medielandet bjuds in i finrummen, porträtteras som John Lennon och får plötsligt respekt.
Och jag tycker det är så sorgligt. Inte att världarna möts, men hur de gör det. För det tydliggör att vi är så långt ifrån varandra. Vi står fortfarande och tittar på varandra, förundrat. Den ena sidan, begriper inte varför man vill ha så personlig tilltal, så självutlämnande, narcissistiskt. Den andra sidan begriper inte varför man vill ha ett filter mellan berättaren och läsaren, varför DN skulle göra att man begriper ett budskap bättre.
Det vi sett de senaste dagarna är inte två världar som äntligen förenats, utan hur böcker skapat temporära broar som gör världarna nåbara för varandra. Den ena sidan smyger över för att uppskatta hur deras idoler ikoniseras, den andra tittar in och gratulerar över att nätmakt faktiskt är applicerbar på annat än likes. Men fortfarande förstår vi inte varandra och gränserna återgår snart.
Den ena fin, den andra ful.