H&M krisar. Bolaget har dykt kraftigt på börsen de senaste åren och är inte längre Stockholmsbörsens största bolag. En av anledningarna är att klädjätten har väldigt många fysiska butiker i en tid när allt färre lockas att besöka dem.
Och det är inte bara deras butiker som har bristande dragningskraft.
Retail–krisen slår över hela modespektrat eftersom folk hellre handlar online, till och med efter att de varit in i en butik och provat kläderna IRL.
Men: detta är nu inget att oja sig över, utan tvärtom ett utmärkt tillfälle att vara i framkant.
Som modetechgurun Matthew Drinkwater, chef på Fashion Innovation Agency i London, sa på Stockholm Fashion Tech Talks i somras: Tech ger möjligheten att skapa något nytt inom mode eftersom allt annat redan är gjort.
Genom mötet mellan två rätt olika discipliner skapas nya kontaktytor där det kan uppstå rätt spännande innovationer.
Vi ser det redan hända.
Precis som bok-, musik-, och filmbranschen har fått anpassa sig till nya förutsättningar i digitaliseringens tidevarv, är nu modet inne i samma yrvakna kris- och upptäckarfas.
På sistone har många inom den knoppande modetech-branschen börjat fokusera mindre på att göra fula fitnessarmband snygga och mer på problem som behöver lösas. Till exempel hur man kan ta det bästa av onlineshoppingens möjligheter och blanda med de positiva aspekterna av den fysiska butiken genom diverse smidiga lösningar.
Där är amerikanska märket Rebecca Minkoff en förebild med sina smarta interaktiva provrum där man lätt kan beställa in kläder i andra storlekar och färger medan man provar, och samtidigt betala för det man vill ha, direkt via den smarta spegeln.
Samtidigt är data modetech-världens hetaste debattämne just nu. Nu suktar man efter de bästa sätten att nyttja kundernas data för att skapa bättre tjänster och upplevelser (och behålla kontroll över sina kunder) samtidigt som kunderna ska behålla sin integritet i processen.
Men jag tror att modebranschen behöver sällskap av mer än gänget i Silicon Valley för att gå mot nya höjder. Nu när alla är upptagna med att snöa in på retail och data är det hög tid att spåna vidare, och ställa sig frågor som:
# Vad kan en rymdingenjör tillföra haute couture?
# Hur kan psykologin hjälpa krisande klädkedjor?
# Vilken sorts ljuv musik kan uppstå mellan byggbranschen och skräddare?
Frågeställningarna distraherar.
Och sann kreativitet tenderar ju att uppstå av distraktioner som öppnar upp för nya tankebanor och oväntade samband.
Så kanske måste modebranschen fokusera mindre på att haka på samma techtåg som alla andra och mer på att tillåta sig att sväva iväg en stund.
Anna Hedlund
Journalist, föreläsare, bloggare och konsult