Stjärnornas mardröm på Instagram – publiken försvinner (och ingen vet varför)

Breakit - Stjärnornas mardröm på Instagram – publiken försvinner (och ingen vet varför)
Selena Gomez är störst i världen på Instagram. Kring hennes konto börjar gåtan. Foto: Robin Haldert/Scanpix samt Rich Fury/Invision/AP.
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

De har lagt många år på att bli stora på Instagram. Nu växer desperationen bland profilerna – eftersom engagemanget hos publiken rasar.
Breakit djupdyker i gåtan som får Instagrams stjärnor att ligga sömnlösa.
Vi kallar det: Instageddon.

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Du kanske känner någon typ av glädje när din bild blir en "like-bomb" på Instagram. Men för vissa är antalet likes och kommentarer viktigare än så. De är lika med affärer.

Många småföretag har gjort Instagram till sin huvudkanal, och lockat stora följarskaror. Så kallade influencers, människor med stora följarskaror i sociala medier, säljer helt enkelt relationen med sin publik till annonsörer. De kan vissa fall kan betala uppemot 100.000 kronor för ett inlägg – och vill ha ett massivt engagemang i retur.

Nyckeln till framgång har ofta varit att Instagramprofilerna har lagt ned in själ i sitt flöde. Dag och natt har de svarat på kommentarer, byggt relationer och håvat in nya följare.  

Men nu kokar missnöjet i en del av Instagrams ekosystem, kan Breakit berätta.

Våra källor, Instagrammare i länder som USA, Tyskland, Australien och Sverige – med följarskaror på mellan 10.000 – 100.000 – vittnar om fullt kaos på Instagrams plattform.

Deras innehåll når inte ut längre. Engagemanget rasar.

De har olika teorier om vad som har hänt, men är eniga om en sak: Deras stora genomslag är ett minne blott.

Tidpunkten för raset hänger ihop med den stora påstådda dataläckan från Instagram, där 6 miljoner konton kan ha påverkats.

Så vad har hänt? Jag beslutade mig för att försöka ta reda på det. Häng med.

***

DEL 1: TIPSAREN

Tydligen vart man hackad för några dagar sedan och ca 6 miljoner konton påverkades. Men inte bara det – extremt många användare, jag själv inkluderad, har fått sitt konto "sänkt".

Mejlet, ett nyhetstips till redaktionen fångar mitt intresse direkt.

Hon som skrivit tipsmejlet heter Nina Campioni och har 21.500 följare på Instagram. Nina driver också podden "Världens bästa människor" och bloggar för svenska Elle.

För henne har Instagram fungerat som en slags motor i ett litet ekosystem som är hennes försörjning.

Men sedan en knapp månad tillbaka hackar den motorn betänkligt.

"Jag märkte ett stort fall i antalet likes på varje bild. Några veckor senare var det på en bottennivå", säger Nina Campioni på telefon från Italien.

Tidigare hade varje inlägg en räckvidd på 6.000 – 7.000. Nu är motsvarande siffra 2.000 – 3.000, uppger hon. Halva publiken är borta.

De ser inte hennes inlägg.

"Allt jag gör i mitt jobb använder jag Instagram till för att få ut, så det påverkar hela min egentliga inkomst. Självklart är det enerverande och lite läskigt eftersom det inte går att få några svar från Instagram kring vad det beror på", säger Nina Campoini.

Så varför ska någon bry sig om detta?

Nina Campioni säger själv att detta är mer än en story om någon "stackars influencer" som inte får några likes.

Det handlar om ett stort antal människor världen över som byggt upp sina företag kring Instagram.

"Är man ett litet företag som gör all sin marknadsföring via Instagram handlar det om att leva eller dö", säger Nina Campioni.

Fenomenet kan naturligtvis också ha stor påverkan för annonsköpare och storföretag som använder Instagram för att nå ut.

***

DEL 2: Den hemliga sammanslutningen

Snart är jag inbjuden till en hemlig grupp på Facebook. Den heter rätt och slätt "Instagram Issues" och är startad av Alex Diana. Hon jobbar med marknadsföring i New York.

Gruppen har över 200 medlemmar. Många har stora Instagram-konton och är otroligt frustrerade.

Jag skriver ett inlägg, och berättar att jag är intresserad av vad som har hänt. Notiserna i min Facebook-app haglar när berättelserna strömmar in från världens alla hörn. Jag får också direktkontakt med flera av dem utanför Facebook.  

Den gemensamma nämnaren för de flesta "drabbade" har koppling till en mycket uppmärksammad hackerattack mot Instagram.

I slutet av augusti dök en nakenbild på Justin Bieber upp på hans ex-flickvän Selena Gomez Instagramkonto. Med 125 miljoner följare är hon störst i världen på Instagram, och Selena Gomez hävdade att kontot blivit hackat.

Några dagar senare kom bomben. Rapporter gjorde gällande att kontaktuppgifter till flera miljoner Instagramprofiler hade samlats in av hackare.

"Vi bryr oss verkligen om säkerheten på Instagrams plattform, och vi vill berätta att vi nyligen upptäckte en bugg på Instagram som kunde användas för att komma åt vissa personers e-postadresser och telefonnummer trots att dessa inte var offentliga", skrev Mike Krieger, teknisk chef och medgrundare på Instagram på företagets blogg.

Amerikanska medier rapporterade den 1 september att 6 miljoner konton var påverkade, och att uppgifterna såldes via darknet (en del av internet som inte går att komma åt via vanliga webbläsare).

Under de följande dagarna började Instagramprofiler slängas ut från sina konton. De uppmanades att fylla i en kod skickad per sms för att få åtkomst. Så långt såg det ut som Instagrams vanliga process för säker tvåfaktorsautenticering.

Sen började problemen.

Hannah Cluley har 60.000 följare på Instagram. Hon fyllde i koden, och såg sitt konto "försvinna" under en kort tid, innan hon återigen kunde använda det.

Snart stod det klart att hennes material inte längre nådde ut.

"När den nya algoritmen infördes förra året så gick jag från runt 1.000 likes per bild, till runt 500. Och sedan början av september har engagemanget från följarna varit katastrofalt", skriver hon i ett mejl.

Nu har Hannah ledsnat. Hon har för tillfället slutat att använda Instagram.

"För mig som använder Instagram för att marknadsföra en hälsosam livsstil, men också för att övervinna depression och att leva med en kronisk knäskada, har det varit svårt att acceptera att jag av någon anledning inte kan använda appen på samma sätt längre. Det är sårande att Instagram inte verkar bry sig och bara ignorerar oss".

Hannah Cluleys teori är att hon har drabbats av det som bland Instagrammare kallas för "shadowban". Exakt samma sak berättar ett tiotal andra stora Instagramprofiler som jag har varit i kontakt med.

DEL 3: Algoritmen – och pengarna

När Instagram först lanserades dök bilderna helt enkelt upp i den ordning de publicerats. Det senaste inlägget kom högst upp i följarnas flöden.

Men våren 2016 förändrades plattformen i grunden. Instagram införde en algoritmstyrd prioritering som påminner om hur ägaren Facebooks plattform fungerar. Det mest engagerande innehållet hamnar högt upp i flödet, och resten sorteras ned.

Hösten 2015 infördes också annonser på Instagram i Sverige. Det var så Facebook skulle tjäna pengar på plattformen som köptes för 1 miljard dollar 2012.

Alla som har gjort om sin profil till ett företagskonto, något som ger tillgång till avancerad statistik, kan i dag "boosta" enskilda inlägg för att nå fler. Precis som på Facebook är kampen i att hamna i folks flöden hård på Instagram, och många företag sponsrar upp sina inlägg för att nå ut. 

Sammantaget gjorde detta att många profilers organiska räckvidd minskade rejält.

Megabloggaren Isabella Löwengrip säger att den stora förändringen skedde för ett år sedan, när Instagrams flöde blev algoritmstyrt.

"Det materialet som intresserar flest människor är det som syns, och det innebär att man måste anpassa sitt material till det. Detta är inget nytt," säger hon till Breakit.

Isabella Löwengrip har inte upplevt några problem, utan menar att profilerna helt enkelt måste anpassa sig efter en ny verklighet.

"Många jobbar på som de alltid har gjort, och reflekterar inte över vilket material som engagerar och vid vilken tidpunkt det ska publiceras".

Rådet från Isabella Löwengrip är att göra som Instagram vill, det vill säga använda de nya formaten "live" och "stories".

"De som sänder mycket live hamnar högt upp och får nya följare. Det handlar om att se vilka mål Instagram har och välja att använda de nya verktygen".

Okej. Så det finns inte några problem? Vad snackar de 200 profilerna om i Facebookgruppen?

Jag ringer upp Maria Sabbah, grundaren av Tellkiddo. Hon har byggt sitt bolag, som säljer inredningsgrejer för barnrum, i stort sett helt via Instagram och har över 100.000 följare.

Hennes bild är att det är mycket svårare att nå ut på Instagram i dag, jämfört med för bara ett halvår sedan. Anledningen kan vara att Instagram vill tvinga företag och proffsinstagrammare att betala för sin räckvidd, eftersom den skapar ett stort värde.

"De vill tjäna pengar helt enkelt. Instagram har varit ett fantastiskt ställe att vara på, det är det inte längre", säger Maria Sabbah.

Hennes bild bekräftas även av ett stort antal bloggposter, artiklar och inlägg i sociala medier om det stora raset i engagemang på plattormen som sägs ha skett våren 2017. 

För ungefär ett halvår sedan började det hända märkliga saker med Tellkiddos konto. Det sammanföll med att Maria Sabbah fick tillgång till Instagrams nya statistikfunktion. Den som hade en företagsprofil kunde nu se exakt hur varje inlägg presterade samt detaljerad demografisk och geografisk information om följarna.

För varje inlägg infördes också en knapp med texten "marknadsför inlägg".

Samtidigt började följarna höra av sig till Maria Sabbah. Hashtaggarna såg ut att sluta fungera.

"Folk skrev till mig att de inte såg mina inlägg. Det var precis efter att Instagram släppte statistiken", säger Maria Sabbah.

Men det finns även mer svårförklarliga orsaker till att desperationen växer bland Instagrammare världen över. Det kallas för "Shadowban".

Del 4: Shadowban – profilernas mardröm

Tillbaka i den hemliga Facebook-gruppen. Efter ett dygn av meddelanden, mejl och inlägg mellan mig och instagrammarna börjar ett mönster framträda.

Hashtaggarna tycks ha slutat att fungera. Många skriver att deras konton har hamnat i ett läge som kallas "Shadowban".

Begreppet började florera våren 2017, och för er som inte är nednördade i Instagram kommer här en kort beskrivning:

# Hashtags har varit ett av de mest effektiva sätten att nå ut till en bredare publik på Instagram. Speciellt har det varit ett verktyg för att nå de som inte redan följer ett konto.

# Den som exempelvis är intresserad av inredning för barnrum kan hitta bilder och konton att följa genom att söka på #kidsroomdecor eller #kidsroominspo.

# Många stora konton har byggt sin tillväxt, och en del av sitt engagemang, på att använda hastaggar i stor skala.

# Shadowban betyder att du märker dina inlägg med sådana hashtaggar – men att bilderna inte syns (förutom för dina redan existerande följare). Därmed har hastaggarna förlorat sitt huvudsyfte.

Fenomenet fick namnet Shadowban eftersom detta kom utan någon avisering från Instagram. Det ser ut som att allt är som vanligt, men du står i skuggan.

Majoriteten av instagrammarna i den hemliga Facebook-gruppen uppger att deras konton blivit drabbade av Shadowban. De kopplar dessutom ihop tidpunkten med att de blivit ombedda att verifiera sina konton efter den stora hackerattacken i slutet av augusti.

"Den andra september fick jag skriva in en kod för att verifiera mitt telefonnummer och konto. Sedan dess har jag upplevt buggen med hashtags. Mina inlägg dyker inte alltid upp, engagemanget har gått ned och jag får mycket färre nya följare", skriver den australiensiska bloggaren Lola Hauser i ett mejl till mig.

Många andra hör av sig till mig och berättar samma sak. Det tycks vara nyckeln till raset i engagemanget. Det stämmer också väl överens med mina egna observationer på Instagram.

Våren 2017 startade jag ett litet konto om en av mina passioner: Skateboard. Dels gjorde jag det som en rolig grej, dels såg jag det som ett sätt att själv lära mig hur plattformen som omsätter 4,5 miljarder kronor i influencerreklam fungerar.  

Jag satt på landet under påskhelgen och lade ut min första bild. Enligt råd från Instagramproffs använde jag ett stor uppsättning hashtags, 30 stycken närmare bestämt.

Till min förvåning började gillamarkeringarna att strömma in, trots att jag inte hade några följare. En av världens mest kända skateboardåkare gjorde ett hjärta på min bild. Jag satte påskölen i halsen. Wow!

Efter två månader hade jag skrapat ihop 900 följare och fick runt 250 likes per bild. Det kom också en del kommentarer.

Men det fanns en tråkig baksida.

Vad som var extremt tydlig var att en del av engagemanget var drivet av bottar (datorprogram). Bottarna har egentligen bara ett enda syfte: Att driva trafik och följare till andra konton. Det handlar om e-handlare, stora profiler och företag som låter bottar pumpa ut kommentarer, likes och följarförfrågningar på ett automatiserat sätt i extremt stor skala.

Jag var chockad över hur mycket trafik som tycktes genereras på detta sätt, samt antalet fejkprofiler (ofta helt nystartade konton som hade många tusentals följare).

Kring Instagram finns en väldokumenterad handel med köpta följare, likes och kommentarer. Bottdrivna konton, utan något annat syfte än att generera engagemang, är en central del av denna ekonomi.

Samtidigt kan bottarna, om de lurar Instagram, jobba för mig och alla andra som vill nå ut. Det fejkade engagemanget som de skapar kan göra att Instagrams algoritm luras, och prioriterar upp inlägg som dopats med det maximala antalet tillåtna hashtags.  

Nåväl.

Mitt konto låg nere under sommaren, på grund av att jag fick en inflammation i mitt knä och därför inte kunde göra några nya skatebilder.

Den 3 september drog jag igång igen. Jag fick inte alls samma engagemang. Antalet likes hade fallet från cirka 250 per bild till 100-150. Dessutom märkte jag en tydlig skillnad – bottarna tycktes vara borta. Bara "riktiga" personer tryckte like och kommenterade.

Och, mina hashtags fungerade inte längre. Bara existerande följare kunde se inläggen.

Jag hade hamnat under täcket på Shadowban.

Men varför? Svaret på varför mitt lilla skatekonto fått samma behandling stora konton med mellan 10.000 – 100.000 följare kan finnas i Instagrams kamp mot bottarna.

Del 5: Kriget mot bottarna

Det är väl känt att många stora konton har använt bottar för att nå framgång på Instagram. Metoden är enkel. Datorprogrammen följer och avföljer, likar och kommenterar. Allt med syftet att driva människor till det egna kontot. 

I april stängde Instagress, en av de mest välanvända tjänsterna, ned.

Orsaken? Instagram hade "bett" personerna bakom tjänsten om det. Det är inte en vild gissning att någon typ av påtryckningsmedel användes. 

Men som ni vet har internet inga gränser. När en tjänst stänger kommer en ny. Jag kontaktar en av dem: Firing Table. Tjänsten är till för att ge massor av nya följare. Metoden: Jag ger dem 30 hashtags och namnen på 30 konton, som lirar med mitt innehåll.

Utifrån det utför tjänsten det maximala antalet tillåtna interaktioner varje dag (likes, kommentarer och följarförfråningar/automatiska avföljningar).

Hur kan de hjälpa mig att bli stor på Instagram, frågar jag.

"Vi interagerar med 1.500 människor varje dag som annars inte skulle ha sett ditt konto", blir svaret från en medarbetare på bolaget.

Jag vet att användandet av sådana bottar strider mot Instagrams användarvillkor, och i värsta fall kan mitt konto bli avstängt.

Firing Table ger inga garantier, trots att tjänsten kostar pengar.

"Instagram kan stänga av konton när de vill. Jag skulle aldrig låtsas som att jag kan garantera att du inte blir avstängd. Men med det sagt har jag tusentals klienter, och ingen har någonsin blivit avstängd", skriver medarbetaren.

Jag tecknade aldrig något abonnemang hos Firing Table, men konversationen gav mig en viktig pusselbit i jakten på ett svar kring varför 200 influencers skriker ut sin desperation i en hemlig Facebook-grupp.

Instagram har inlett ett krig mot bottarna, vilket är bra eftersom de spammar ned plattformen. Men de kan inte stänga ned varenda tjänst i världen. Det låter sig helt enkelt inte göras.

Man kan dock attackera bottarnas verktyg. Ett av de mer vanligare hacken på Instagram är att sätta en bott på att trycka like och kommentera på varenda bild som dyker upp på en viss hashtag. Målet är oftast att nå personer som inte redan följer kontot.

Kan Instagram nu helt enkelt, i vart fall tillfälligt, ha ryckt undan mattan för bottarna genom Shadowban på vissa konton?  

Om bilderna inte dyker upp under hashtags fungerar detta helt enkelt inte. Hur Instagram för sitt krig mot bottarna vill bolaget inte kommentera. De vill inte avslöja sina drag, eftersom bedragarna då anpassar sitt modus operandi.

Instagrammarna är dock otroligt frustrerade över att de inte får några svar. Medlemmarna i Facebook-gruppen Instagram Issues bombar företaget med frågor. 

Men de får inga svar.

Alex Diana, hon som startade gruppen Instagram Issues, är frustrerad.

"Det finns många åsikter om shadowbanning, och många användare tror inte på att det ens existerar. Jag bryr mig egentligen inte om vad man kallar det, jag ville bara ha ett svar på vad som pågår", säger hon.

Dessutom var hon trött på att mötas av hånfulla kommentarer från andra delar av Instagrams community som bestämt hävdar att varken Shadowban eller någon hashtag-bugg existerar.

Därför startade hon Facebook-gruppen, som kokar av aktivitet. Delvis var det också en reaktion på Instagrams tystnad. Har den senaste vågen av Shadowban koppling till dataläckan?

"Jag tror att anledningen till att det inte har kommit något handfast uttalande är för att varken Instagram eller Facebook faktiskt förstår magnituden av problemet, och precis hur långtgående effekterna av denna bugg, hack eller dataläcka – vad det nu än är – har varit".

Mot slutet av arbetet med detta reportage skriver en kvinna i Facebook-gruppen. Hon är, vad jag kan se, den enda medlemmen som har ett verifierat konto (ni vet de där med en blå bock, som alla kändisar har). Hennes bild är tydlig. 

Shadowban infördes under våren för att stoppa spambottarna. Tyvärr påverkades även konton med en riktig människa bakom sig. Nu har återigen många konton drabbats, vilket hänger ihop med dataläckan där hackare har haft tillgång till mejladress, telefonnummer kopplade till 6 miljoner specifika Instagramkonton.

"Shadowban är lite som ett säkerhetsläge, som döljer påverkade konton tills de (Instagram) ordnar upp saken", skriver kvinnan som också påstår sig ha kontakter på Instagram.

Del 6: Kenzas försvunna bröllopsbilder

Låt oss vara tydliga med en sak. Bara Instagram vet vilka problem plattformen har. Och det finns 700 miljoner Instagramprofiler i världen. De flesta verkar fungera som de ska. Det finns de som hävdar att Shadowban är en myt. Att allt är som vanligt.

Så jag bestämmer mig för att göra ett test. Hur ser det ut för Kenza Zouiten, en av Sveriges absolut största Instagramprofiler med 1,7 miljoner följare?

Hon har dessutom ett så kallat verifierat konto.

Nyligen hade hon bröllop, och blev då Kenza Zouiten Subosic. Kenza har lagt upp mängder av bilder från bröllopet under hashtaggen #kenzaaleks.

För mig blir det ett perfekt bevis på hur shadowban fungerar.

Den som följer Kenza och skriver in hashtaggen #kenzaaleks ser en mängd bilder som är uppladdade från Kenzas konto. Det är precis så taggarna ska fungera.

Men det gör de inte. För den som inte följer Kenza och gör samma sökning ser inte Kenzas bilder alls. I appen står det att det ska finnas 89 offentliga inlägg. Men bara 29 syns. Ingen av Kenzas bilder finns inte bland dem.

Om detta inte är shadowban, eller en stor hashtag-bugg, vad är det då?

På den vänstra bilden är Kenzas egna uppladdningar rödmarkerade. På den högra är de borta. 

Jag gör en sista koll på mitt lilla skatekonto. Tidigt på fredagsmorgonen laddar jag upp en film, som jag taggar upp med #skateboardingisfun.

Den dyker genast upp högst upp bland de senast publicerade inläggen. Det är filmklippet med palmen bredvid den lilla tjejen med djuröron.

Men när jag växlar konto till ett som inte följer skatekontot är min film spårlöst försvunnen. På en minut har det kommit två nya bilder. Min film borde vara mellan hon med djuröronen och de två nya bilderna på en svart och en vit skateboard.

Insikten sjunker in. Jag och Kenza har drabbats av samma öde.

Vi kan kalla det shadowban, eller instageddon. Plattformens grundfunktionalitet verkar på något sätt ha stora problem. 

För många småföretagare, influencers – och i förlängningen annonsörer – får det stora effekter. För oss andra kommer livet att gå vidare som om inget hade hänt. 

Kan det vara så enkelt att många stora profilers engagemang delvis har byggt på bottar? Eller är hashtag-buggen ett tillfälligt tekniskt problem?

Bara Instagram sitter på svaren. Breakit har via Facebooks svenska organisation bett om en intervju med rätt person på Instagram, men hittills utan framgång. 

LÄS MER: Kenza upptäckte precis att hon blivit Shadowbanned: ”Vad händer Instagram?”

LÄS MER: Stort maktskifte på Instagram när stjärnorna tvingas tagga reklam

LÄS MER: Skulle slänga DN – då föddes miljonidén Tellkiddo som gav 100.000 följare

Fotnot: Under helgen har flera av profilerna i den hemliga Facebook-gruppen märkt att deras hashtags återigen har börjat fungera. De uppger dock fortsatt att de inte fått några svar från Instagram kring vad som har hänt. Vissa profiler har också helt tappat åtkomst till sina konton efter dataläckan i slutet av augusti. När denna artikel publiceras kvarstår dock hashtag-problemet för Kenzas bröllopsbilder. 

Läs fler artiklar
LÄS MER