Breakit avslöjade nyligen att Facebook påstår sig nå fler människor än vad som finns i Sverige, enligt SCB. Det gäller i målgrupper som 15-24 år, 25-34 år och 35-44 år.
Datan, som finns i Facebook Ads Manager, utgör beslutsunderlag för annonsörer som ska spendera sina annonsmiljoner.
”Felaktig data leder till felaktiga investeringar. Det svaret kan du få från vilken annonsör som helst”, sade Mathias Berg, operativ chef på TV4-gruppen till Breakit.
I Ijuset av att ett stort antal sifferbluffar från Facebook har avslöjats sedan hösten 2016 – då Wall Street Journal rapporterade att vissa videovisningsmått var överskattade med 60-80 procent – börjar allt fler tvivla på den sociala jättens siffror.
Nu visar en rapport från Pivotal Research Group att Facebooks räckviddssiffror i USA tycks vara uppblåsta på samma sätt som Breakit rapporterat om här i Sverige. Det uppger CNBC.
"Facebooks mätproblem kommer inte nödvändigtvis att avskräcka annonsörer från att spendera pengar hos Facebook, men de hjälper traditionella tv-säljare att rättfärdiga existerande bugdetar och kan begränsa Facebooks tillväxt i videoannonsförsäljning på marginalen", säger analytikern Brian Wieser, till CNBC.
I USA finns överräckvidden i yngre målgrupper, såsom 18-24 år samt 25-34 år, precis som i Sverige. Facebook redovisar en potentiell räckvidd på 41 miljoner människor i USA, men folkräkningsdata visar att det bara finns 31 miljoner människor i den åldersgruppen i landet.
I målgruppen 25-34 år hävdar Facebook en räckvidd på 60 miljoner människor, att jämföra med 45 miljoner människor enligt folkräkningsdatan. Totalt blir det alltså 25 miljoner människor som enligt Facebook finns i USA, men som myndigheterna inte har hittat.
Facebooks svar är att den uppkattade räckvidden inte ska spegla den folkbokförda befolkningen, utan hur många som finns i ett visst område (och således kan se annonser).
Svaret är exakt samma som Breakit fick.
När Breakit publicerade uppgifterna om de svenska siffrorna fick vi en del, i vissa fall rättmätig, kritik. Den gick i huvudsak ut på att det finns naturliga förklaringar till att Facebooks uppblåsta siffror. Det är helt sant.
Det finns ett antal tänkbara förklaringar till denna överräckvidd, även om Facebooks representanter själva inte vill säga något om dem. Ett sannolikt skäl till Facebooks tystnad kan vara att förklaringarna i sig i många fall är mycket negativa för Facebook i förhållande till annonsköpare.
Här är några av de mest troliga:
Barn ljuger om sin ålder
Facebook har en åldersgräns på 13 år. Barn som vill skaffa ett Facebook-konto kan helt enkelt skriva in ett födelsedatum som gör att hen klarar denna åldersgräns. Det kan förklara varför den svenska överräckvidden är störst i målgruppen 15-24.
Konsekvens för annonsörer: De betalar för att nå barn, som ofta inte har en egen ekonomi, istället för tonåringar/unga vuxna.
Fejkkonton
Facebook har tidigare gått ut med uppskattningar om antalet konton som ingen riktig människa ligger bakom. Just nu klagar många svenska användare på att de får ett stort antal vänförfrågningar från kvinnor med sexuellt utmanande profilbilder. Fejkkonton är en central del i handeln med följare, likes och kommentarer som finns kring i stort sett alla sociala medier.
Konsekvens för annonsörer: De betalar för helt värdelösa annonsexponeringar.
Dubbelkonton
Vissa användare har, av olika skäl, flera konton på Facebook.
Konsekvens för annonsörer: Kan leda till att den unika räckvidden på en kampanj är något överskattad, då en och samma person räknas som flera.
Facebook äger Instagram, och kan sjuta ut kampanjerna där för annonsörer som inte själv väljer bort den plattformen. Många användare har både ett Facebook-konto och ett Instagram-konto, och dessa går att koppla ihop. De som inte har gjort denna koppling riskerar att räknas som två personer i Facebooks räckviddssiffror.
Väljer man bort Instagram helt minskar diskrepensen till 16 miljoner människor för de amerikanska 18-34-åringarna. Gällande de svenska 15-24-åringarna minskar diskprepensen från omkring 330.000 till 230.000 människor.
Konsekvens för annonsörer: Något svårbedömd, men risken finns att en och samma person räknas som två i de fall hens Facebook-konto och Instagramkonto inte är sammankopplade.
Flyktingströmmar/migranter
I USA finns omkring 11 miljoner invandrare som inte har tillstånd att vistas i landet. De går under radarn för myndigheterna. Sverige har mottagit ett stort antal asylsökande de senaste åren, varav inte alla är folkbokförda i landet.
Konsekvens för annonsörer: Inga större effekter. De når riktiga människor, som inte finns i myndigheternas data men som de facto finns i det aktuella landet.