Breakit - Ny sifferbluff från Facebook? Har trollat fram 330.000 svenska ungdomar

Ny sifferbluff från Facebook? Har trollat fram 330.000 svenska ungdomar

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
23 aug 2017, kl 09:55

Breakit kan avslöja nya tveksamheter kring Facebooks användarsiffror.

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
23 aug 2017, kl 09:55

Tusentals svenska storföretag och startups använder Facebook för att nå ut till sina kunder. Deras annonser, som dyker upp i mitt och ditt flöde, är i sin tur vad som ligger till grund för Facebooks enorma ekonomiska tillväxt.

Men sedan i höstas har det sociala nätverket fått utstå skarp kritik. Orsaken? Det har flera gånger avslöjats att Facebooks siffror har varit uppblåsta.

Breakit kan i dag avslöja nya tveksamheter, denna gång gällande ett så grundläggande mått som Facebooks påstådda räckvidd i Sverige.

Häng med nu.

# Den som vill köpa reklam på Facebook gör det via verktyget Facebook Ads Manager. Där presenteras hur många människor som annonsörer kan nå i olika åldersgrupper. Detta mått kallas ”potential reach”, vilket på svenska kallas potentiell räckvidd.

# I åldern 15-24 år påstår Facebook att man har en potentiell räckvidd på 1,5 miljoner människor. Det gäller antalet Facebookanvändare som bor i Sverige, enligt Facebook Ads Manager.

# Problemet är att det enligt Statistiska centralbyrån, SCB, bara finns knappt 1,17 miljoner människor i den åldersgruppen som är folkbokförda i Sverige (enligt den senast tillgängliga statistiken som speglar 2016).

Det innebär att Facebook har hittat 330.000 personer i Sverige, som inte existerar enligt SCB:s siffror. Glappet blir ännu större om man betänker att inte 100 procent av alla 15-24 åringar faktiskt använder Facebook.

Även i målgrupperna 25-34 år samt 35-44 år redovisar Facebook en större potentiell räckvidd än antalet folkbokförda svenskar.

Breakit har, hittills utan framgång, sökt Facebook i Sverige för en kommentar kring siffrorna. Enligt information som bolaget har lämnat till sina partners beror gapet på att Facebook tar med personer som tillfälligt bor i Sverige, men som inte finns folkbokförda här. 

Att den gruppen skulle vara så stor som 330.000 personer i den här åldersgruppen förefaller dock alltjämt osannolikt.

Vissa annonsörer betalar för uppnådd räckvidd när de gör kampanjer på Facebook, medan andra betalar för exempelvis klick. Den överräckvidd som finns jämfört med Sveriges folkbokförda befolkning reser frågor kring om annonsörerna verkligen får den räckvidd som redovisas. För många företag är Facebooks egna automatgenererade siffror det enda de har att titta på när de utvärderar sina kampanjer på nätverket.

I höstas tog debatten kring Facebooks siffror fart på allvar. Detta efter att det blivit känt att vissa mått gällande nätverkets videosiffror varit uppblåsta med 60-80 procent. I Sverige gick branschorganisationen Sveriges Annonsörer till hård attack mot bristen på transparens.

I botten finns det faktum att reklamköparna helt enkelt måste lita på att de siffror som Facebook presenterar stämmer. Många andra medieslag har (ibland kritiserade) tredjepartsmätningar som ska vidimera siffrorna. 

Enligt branschsajten Marketinglands sammanställning har inte mindre än 10 fel med Facebooks siffror uppdagats sedan hösten 2016. I vissa fall har bolaget tvingats betala tillbaka pengar till sina annonsörer. Andra siffermissar gäller formatet instant articles samt den organiska räckvidden för Facebook-inlägg.

Facebook omsatte under 2016 över 200 miljarder kronor, varav den största delen kommer från reklamintäkter. Tillsammans med Google sväljer Facebook en förkrossande andel av alla nya pengar som flödar in på den globala annonsmarknaden. 

Uppdatering: Efter att denna artikel publicerats återkommer Facebooks nordiske kommunikationschef Peter Munster. Han uppger att räckviddsuppskattningarna är baserade på ”ett flertal faktorer”. Det handlar bland annat om platsdata från användarnas enheter, användarnas beteende och demografi.

”De är framtagna för att uppskatta hur många personer i ett givet område som har möjlighet att se en annons som ett företag funderar på att köra. De är inte framtagna för att matcha befolkningen eller uppskattningar i folkräkningen”, skriver Peter Munster i ett mejl till Breakit och men tillägger:

”Vi jobbar ständigt för att förbättra våra estimat”.

Läs mer om:
Läs fler artiklar
Läs nästa artikel