Maria de la Croix vill lyckas med det omöjliga – krossa kaffegiganten Starbucks

Breakit - Maria de la Croix vill lyckas med det omöjliga – krossa kaffegiganten Starbucks
Maria de la Croix.
Breakit
Breakit

Med sin pr- och konstnärsbakgrund är Maria de la Croix bra på att skapa visioner.
Det utnyttjar hon till fullo som 28-årig vd för den hajpade kaffekedjan Wheelys, vars mål är att ”revolutionera detaljhandeln och bli större än Starbucks”.

Breakit
Breakit

På trendiga Götgatspuckeln på Södermalm i Stockholm står ett av Wheelys-café uppställt utanför modebutiken Weekday. Musik strömmar ur de trådlösa högtalarna och från det solcellsdrivna rullande cykelfiket erbjuds allt från organiskt kaffe till snacks och fikabröd.

Caféägaren, i stickad mössa och hipsterskägg, talar engelska och heter Alex. När jag frågar hur det är att vara franchisetagare för Wheelys svarar han:

”It’s great. Wheelys is a franchise for people like me, who hates big franchises.”

Efter ett par minuters konversation har jag fått veta att Alex är från England och kom till Sverige för fyra år sedan. Han hade tidigare ett ”nio till fem-jobb”, men säger att det gjorde honom deprimerad.

”Nu är jag min egen. Jag blir inte jätterik, men jag kan leva på det och jag mår bra. Så länge allt som serveras är ekologiskt låter Wheelys mig göra som jag vill.”

När jag ett par dagar senare berättar om mötet för Maria de la Croix, som nyss anlänt till Stockholm från Shanghai där hon numera tillbringar den mesta av sin tid, ler hon glatt. Hon vet direkt vem det är jag träffat. Det visar sig att Alex är den enda franchisetagaren som Wheelys, kaffestartupen som backas av bland annat Gmails skapare, har i Stockholm för närvarande.

”Det är lite skillnad mot Shanghai. Där har vi ett tjugotal cyklar ute.”

Wheelys, grundat av gänget bakom den kontroversiella och numera nedlagda gerillamarknadsföringsbyrån Studio Total, är enligt egen utsago världens snabbast växande kaffekedja. Sedan starten i Malmö 2014 är Wheelys nu uppe i drygt 800 caféägare i 78 länder. Men i hemlandet Sverige går det alltså trögt.

”Vi har fokuserat mer på USA och andra större marknader”, säger Maria de la Croix.

I Wheelys eggande historieskrivning presenteras Maria de la Croix som ”the only CEO of a global food company with blue hair”, men när vi ses vid Centralen – Maria gör bara ett kort stopp i Stockholm, för att sedan flyga vidare till affärsmöten i San Fransisco – är hon platinablond.

”Du är inte den första som undrar om det. Folk förväntar sig att jag ska ha blått hår, men jag byter hårfärg hela tiden. Det har varit blått, grönt, rosa. Just nu är jag blond. Det är kul med variation.”

Maria de la Croix har även varierat sitt namn. Hennes riktiga namn är Maria Uvelöv. Hon började använda det påhittade efternamnet i samband med att hon som 23-årig konststudent fick anställning som projektledare på mytomspunna Studio Total, grundat av Tomas Mazetti (vars riktiga namn är Tomas Bergqvist) och Per Cromwell (Per Eriksson), som då precis skapat en diplomatisk kris mellan Vitryssland och Sverige genom en nallebjörns-bombning av vitryskt territorium.

”Jag tyckte Tomas och Per gjorde smarta och roliga saker, så jag tog kontakt med dem och tjatade mig till ett jobb.”

Bland andra uppmärksammade Studio Total-upptåg kan nämnas när FI-ledaren Gudrun Schyman brände upp 100 000 kronor på bål i Almedalen (för att sätta ljuset på löneskillnaderna mellan män och kvinnor) och när man bluffade hela världens medier om en nystartad sexskola i Österrike (självpåtaget påhitt för att visa på problemen med mediernas bristfälliga faktakoll). Trots att pr-byrån både var lönsam och flerfaldigt prisbelönad beslutade sig grundarna för att lägga ned verksamheten 2013. Men de ville fortsätta att jobba med Maria.

”Efter Studio Total spånade vi tre på en mängd idéer och testade flera olika grejer. En av dem var Wheelys”, berättar Maria de la Croix.

Per Cromwell, som är den händige i gänget, tog fram den första prototypen, som Maria cyklade ut med på stan i Malmö och Lund för att sälja organiskt kaffe till förbipasserade. 

”Vi hade inga stora ambitioner från början. Men via en Indiegogo-kampanj sålde vi 20 cyklar, som vi tillverkade i min källare i Malmö, och som vi sålde till entreprenörer från hela världen. Då insåg vi att vi hade en idé som funkade internationellt.”

Affärsupplägget går ut på att entreprenörerna (Wheelys kallar dem inte franchisetagare) köper en cykel av Wheelys; det finns flera moduler att välja mellan där den billigaste kostar 1 999 dollar och den dyraste 8 999 dollar. Förutom kaffe väljer de sedan själva sitt utbud, det kan vara allt från crêpes till tidningar.

”Det enda vi kräver är att de ska sälja Wheelys kaffe som är 100 procent organiskt och fair trade-märkt och att minst 60 procent av det övriga sortimentet är ekologiskt. Resten är upp till var och en. Vi uppmanar alla att låta kreativiteten flöda.”

I tech-världen blev Wheelys först uppmärksammat 2015, när den svenska startupen antogs till den prestigefulla företagsinkubatorn Y Combinator i Silicon Valley, där företag som Reddit, Airbnb och Dropbox tidigare passerat igenom. 

”Ett fint erkännande så klart. Och väldigt lärorikt att få tillbringa tre månader med 80 andra utvalda unga företag, där alla var jäkligt vassa och jobbade 24 timmar om dygnet.”

Som avslutning fick alla deltagande företag tre minuter på sig att presentera sin affärsidé för en stor samling Silicon Valley-investerare. Det resulterade i att Wheelys fick in 2,5 miljoner dollar i riskkapital från digniteter som Paul Buchheit, skaparen av Gmail och mannen bakom Googles motto ”Don’t be evil”, Justin Waldron, medgrundare av Zynga, och Jared Friedman, grundare av Scribd. 

En annan av investerarna var från Kina, vilket ledde till att Wheelys flyttade över hela sin cykeltillverkning till Kina och startade ett kontor i Shanghai. Det är där Maria de la Croix numera oftast befinner sig, även ifall huvudkontoret är kvar i Stockholm.

Enligt Maria de la Croix har det svenska intresset för Wheelys – både vad gäller svenska investerare och svenska medier – varit ganska ljummet.

”Vi försökte ta in kapital i Sverige i början men det gick inget vidare. I USA är det ett helt annat intresse, där uppskattas det att vi är annorlunda och tänker nytt. I Sverige ser nog vissa oss som knäppa och knasiga.”

Det kanske beror på er bakgrund från Studio Total – man vet inte om man ska ta er på allvar? 

”Ja, det kanske är en ryggsäck vi bär med oss här i Sverige. Men jag tror att det var mer i början. Nu borde alla veta att vi menar allvar med Wheelys, att det är på riktigt.”

Som de pr-proffs de är har grundartrion byggt en fängslande story kring sitt företag. Den amerikanska kaffekedjejätten Starbucks är en ständigt återkommande referens i all Wheelys kommunikation, vilket lett till rubriker som ”Don't Tell Starbucks: The Future Is Coming On A Bike With Blue Hair” (Forbes), ”Wheelys bicycle cafe is in more countries than Starbucks” (Business Insider) och ”The Bike-Powered Coffee Cart That Could Take On Starbucks” (Fast Company).

”Wheelys ska vara allt det som Starbucks inte är. På Starbucks är man anställd och del av ett stort maskineri. På Wheelys äger man sitt eget café. Vi erbjuder ett alternativ för dem som brinner för entreprenörskap och miljöfrågor”, säger Maria de la Croix, som enligt företagets historieskrivning en gång nekades jobb som barista på Starbucks på grund av sitt blåa hår.

Under rubriken ”Why Starbucks is doomed” berättar Wheelys på sin hemsida om vad som väntar jätten. Maria de la Croix menar att det inte bara ska ses som en kaxig pr-jargong.

”De stora kedjornas tid är förbi, det är bara en tidsfråga innan de bryts upp. Titta bara på Uber och Airbnb; på bara ett par år har de tagit stora bitar av taximarknaden respektive hotellbranschen. Jag är övertygad om att samma sak kommer att hända inom detaljhandeln. Vi står inför en revolution.”

Men än så länge ter sig en jämförelse mellan Starbucks och Wheelys rätt löjlig. Starbucks omsatte 19,2 miljarder dollar och gjorde en vinst på 2,8 miljarder dollar 2015. Wheelys omsatte 4,7 miljoner kronor och gjorde förlust på 6,5 Mkr samma år.

Maria de la Croix har i tidigare intervjuer pratat om att Wheelys sedan starten dubblerat sin omsättning var sjätte månad och att omsättning för 2016 skulle landa kring 13 miljoner kronor, men det är inget hon vill kommentera i dag.

”Vi fortsätter att växa, men vi måste också hålla en rimlig takt så att vi hinner med att utveckla och kvalitetssäkra bolaget.”

Wheelys har dessutom gått in i en ny nisch med obemannade dygnet runt-öppna livsmedelsbutiker. Detta efter att företaget i fjol köpte Näraffär, ett koncept utvecklat av Robert Ilijason som rönte internationell uppmärksamhet med sin första obemannade butik i skånska Viken. Robert Ilijason har nu vidareutvecklat konceptet under Wheelys flagg och i våras öppnades en första testbutik i Shanghai, Wheelys 247, där kunderna checkar in och betalar via en app.

”Butikerna bygger på samma vision och tanke som cykelcaféerna, där vi pekar ut framtiden för detaljhandeln. Om fem till tio år tror jag att alla butiker kommer att se ut så här.”

Kommer Wheelys att ge sig in på fler nya områden?

”Kanske det. Vi är intresserade av allt som kan revolutionera detaljhandeln. Vi måste ligga i absolut framkant för att kunna konkurrera med jättarna.”

Tiden får utvisa hur långt Wheelys grandiosa planer bär, men klart är att Maria de la Croix redan hunnit längre i karriären än de flesta andra 28-åringar. Att hon inte gått på Handels eller KTH, utan på konst- och designhögskolan i Bergen (hon hoppade av terminen innan examen), ser hon inte som någon nackdel – tvärtom.

”Med min konstbakgrund kan jag tänka i lite nya banor. Men att driva företag är inte så annorlunda från att skapa konst. I bägge fallen handlar det om att ha en tydlig vision och att bygga något från grunden. Sedan tror jag att alla som driver en startup upplever ungefär samma sak; man får ta det mesta i farten och lära sig allteftersom.”

Text: HENRIK HULDSCHINER

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel