Därför ska du inte springa in i e-sport med ögonbindel och en påse pengar

Breakit - Därför ska du inte springa in i e-sport med ögonbindel och en påse pengar
Andjela Kusmuk är ny e-sportskrönikör på Breakit.
Andjela Kusmuk
Andjela Kusmuk
Krönikör

Många företag vill investera i e-sportlag för att tjäna multum på marknadsföring. De stormar in utan att veta hur ekosystemet ser ut, vad det finns för olika aktörer eller ens vilka riskerna är.

Andjela Kusmuk
Andjela Kusmuk
Krönikör

Med uppkomsten av rapporter från företag som Newzoo, om e-sportmarknaden och vad det finns för pengar i den, framstår det allt mer lukrativt för traditionella företag att ge sig in.

Mindre känt är att bolagen som skriver dessa rapporter får betalt för att skapa ett säljverktyg för organisationer som vill tjäna pengar via sponsorskap, vilket gör rapporterna allt annat än objektiva. De blir snarare en lätt förskönad bild av verkligheten, där siffrorna bygger på best case scenarion där data om målgrupper manipulerats för att ge högsta möjliga utslag.

De blåser upp en bubbla i en tillsynes omogen bransch, som enkelt kan spricka i fel händer. Som tidigare sponsoransvarig för en av världens största e-sportorganisationer, tänkte jag dela med mig av några lärdomar.

För att kunna dyka in i ämnet behövs först en överblick av ekosystemet, som består av följande aktörer.

Publicister
Överst i hierarkin står spelutvecklare och publicister (exempelvis Riot eller Blizzard) som utvecklar och/eller släpper spel och således skapar en plattform för tävlan. Det är egentligen de som står för den stora skillnaden mellan e-sport och en traditionell sport. För att utöva till exempel fotboll kan du befinna dig vart som helst i världen, så länge du har tillgång till ett klotformat objekt.

I e-sportens fall behöver du logga in på en portal där du godkänner en publicists villkor för att utöva ditt spelande. Det vill säga: De äger din rätt att spela och kan på gott och ont blockera ditt konto om de anser att du bryter mot reglerna.

Professionella spelare är inget undantag för detta. Det blir därför allt viktigare för spelarnas organisationer att aktivt arbeta med personliga varumärken och övervaka hur spelarna uttrycker sig på internet.

Organisatörer
Underordnade publicisterna är organisatörerna (ESL, DreamHack med flera), som skapar turneringar i samarbete med en eller flera publicister. De äger oftast också rättigheterna till det innehållet, till exempel filmer, som produceras under deras turneringar.

"Majoriteten av e-sportcommunityn går inte att nå på något annat sätt, eftersom att de inte lyssnar på radio, läser tidningar eller tittar på TV"

Aktörer inom streaming, där Twitch kanske är den mest framstående även om svenska utmanare som Znipe växer stadigt, betalar vanligtvis licenspengar för att få sända dessa turneringarna live på sin plattform. Publiken söker sig till dessa plattformar för att kunna titta på sina favoritlag när de spelar, eller för att se individuella streamers livesända sitt spelande, både professionellt och privat.

Organisationer/Spelare
Ytterligare ett snäpp ner i hierarkin finns spelare och spelarorganisationer. De skapar ett följarskap inom communityn, via sina färdigheter i olika datorspel. Det är alla dessa följare som annonsörer vill nå ut till.

Spelarna tävlar om priser, tjänar pengar på sponsorskap och försäljning av merchandise som bär deras varumärke. Sponsorerna betalar alltså för att via en turnering, organisation eller spelare, nå en publik som är mitt uppe i etableringen av sina köpvanor. Enkelt uttryckt, om en e-sportare använder en viss produkt är sannolikheten hög att fansen vill ha samma. Ungefär som att om Zlatan har rosa Nike-skor på sig, vill alla andra också ha rosa Nike-skor. Majoriteten av e-sportcommunityn går inte att nå på något annat sätt, eftersom att de inte lyssnar på radio, läser tidningar eller tittar på TV.

Hur ska man göra då?
För att skapa ett hållbart avtryck på e-sport communityn, räcker det inte att enbart synas på en spelartröja.

En sponsor behöver anstränga sig, inte bara för att bli relevant utan för att fortsätta vara relevant i deras ögon, något som kräver en kontinuitet och ett genuint intresse för att övertyga en community som har helt andra verktyg för att granska och genomskåda. Ett misslyckat försök eller felsteg hamnar snabbt på olika forum där det kritiseras till oändligheten.

Ett exempel på detta är när stjärnan Olof “Olofmeister” Kajbjer i en Counter-Strike match mot LDLC utnyttjade vad av communityn ansågs vara en oetisk boost-bugg för att vinna. Spelaccessoar-bolaget Steelseries, som var sponsorer för hans lag, fick snabbt se sina kampanjbilder från Dreamhack ändras  till “I did not get here by quitting, I got here by boosting” och Olofmeister själv fick öknamnet Boostmeister på diverse forum.

Det är således inte helt lätt att agera i e-sportindustrin. Flera av organisationerna saknar etablerade processer för hur man skapar värde för en sponsor genom att följa upp kampanjer och mäta konvertering – främst eftersom branschen är i en så tidig fas, vilket gör att de behöver lära sig av mer traditionella branscher för att kunna leverera värde på rätt sätt.

Med andra ord är e-sporten fortfarande en riskabel investering för någon som inte är insatt i vilka motkrav annonsören kan ställa i sin roll som beställare, då felaktigt investerade pengar kan försvinna utan att skapa önskad konvertering och utan att det finns en bra förklaring.

För att lyckas med marknadsföring behöver företag skapa ett direkt förhållande till communityn, genom att möta dem på deras villkor, deras plattformar och prata deras språk – något som inte går att göra om man inte förstår dem. Med andra ord behöver man investera tid, innan man börjar investera pengar.

Andjela Kusmuk är ny e-sportskrönikör på Breakit. Hon har tidigare arbetat med att bygga upp marknadsföringskanaler och strategiska globala partnerskap på bolag som Ninjas in Pyjamas och Xtrfy samt arbetat på IGN, Aftonbladet E-sport och Dreamhack. Hon är en av grundarna till Area08. Andjela föreläser frekvent inom ämnen relaterade till e-sport och gaming och arbetar idag inom Engagement Management på Netlight samt med podcasten Nordic Gamer. 

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel