Från succé till platt fall – det här kan vi lära oss av e-handelns "girlboss"

Breakit - Från succé till platt fall – det här kan vi lära oss av e-handelns "girlboss"
Netflixserien Girlboss är löst baserad på Sophia Amorusos entreprenörsresa, här spelad av Britt Robertson (foto: Netflix). Till höger Breakits Camilla Björkman.
Camilla Björkman
Camilla Björkman
Affärsutvecklingschef

USAs entreprenörsdrottning Sophia Amoruso får nu en egen serie på Netflix. Men det verkliga dramat skedde bakom kamerorna – något startups och ledare har mycket att lära av.

Camilla Björkman
Camilla Björkman
Affärsutvecklingschef

Vet du vem Sophia Amoruso är? Om inte – dags att lägga namnet på minnet. Den 21 april är det premiär för Netflix-serien Girlboss som är löst baserad på hennes entreprenörsliv. Efter att ha läst boken med samma titel gissar jag att den kommer att bli en tittarsuccé.

Kort recap:

Året är 2006 och 22-åriga San Diego-tjejen Sophia Amoruso, trött på arbetslivet, roar sig med att fynda kläder på loppisar. Hon får en snilleblixt och inser att hon kan stajla om kläderna, fota sig själv i dem och under sitt alias Nasty gal lägga upp dem på Ebay till ett betydligt högre pris än vad hon köpte dem för.

Nio år senare omsätter Nasty gal, som nu blivit ett eget varumärke och en sajt, enligt amerikansk branschpress nästan tre miljarder kronor. Sophia Amoruso är USAs okrönta e-handelsdrottning vars coola vintagestil älskas av den yngre generationen tjejer – svenska bloggare inkluderat. Hon ger ut boken #Girlboss som blir en megasuccé – i skrivande stund har den genererat 5,4 miljoner (!) hashtags på instagram.

Om jag tolkar trailern för Netflix-serien rätt så är detta ungefär vad vi har att vänta oss som tv-tittare.

Men verkligheten visar en helt annan bild av Sophia Amorusos historia. Faktum är att det som på riktigt hade skapat en rafflande tv-serie skedde i november förra året – efter det att serien producerats.

Då tvingades nämligen Nasty gal att ansöka om konkursskydd. Efter att försäljningen dalat i flera år och man tvingats till nedskärningar och uppsägningar fanns inte längre något annat alternativ. Idag har företaget precis sålts till konkurrenten BooHoo för knappt 200 miljoner kronor – en struntsumma jämfört med vad företaget kunde ha varit värt för några år sedan.

Så vad var det som hände?

Orsakerna har på senare tid analyserats i en rad olika amerikanska branschmedier – och kan erbjuda viktiga lärdomar för både e-handlare och startups. Några av de viktigaste, som jag tycker mig se hos många nya företag, är:

1. För dyr marknadsföring

Nasty gals så kallade CAC (på engelska: customer acquisition cost), det vill säga kostnaden att dra in en kund, var för dyr. Många startups med konsumentprodukter pumpar in pengar i marknadsföring med hopp om att det ska leda till återkommande kunder. Men om kunderna bara köper en grej och sedan drar blir det bara ett svart hål som läcker pengar.

2. Svårt att ställa om till lönsamhet

Att växa snabbt och få upp intäkter är svårt – att också vara lönsam är ännu svårare. I fallet Nasty gal investerade man massor av pengar i tillväxt – från nämnda marknadsföring till ett eget, megastort lager – men sista raden hängde inte med. Det här är en vanlig åkomma för många startups: man ägnar första tiden åt att bygga försäljning men när det är dags att ställa om till lönsamhet visar det sig att affärsmodellen helt enkelt inte håller.

3. En känd grundare

Att ett företag är tajt förknippat med sin grundare kan både vara nyckeln till framgång – och dess största sårbarhet. I Sophia Amorusos fall säger hon själv att hon inte är någon ledare utan brinner för varumärket och produkten. Så är fallet med många startup-grundare – och inser man inte det i tid kan företaget bli lidande. Ytterst få personer är både är startup-eldsjälar och förvaltare som kan bygga lönsamhet.

Men som ett av Sophia Amorusos välkända citat säger: "Med varje misslyckande gömmer sig möjligheter". Efter att ha lämnat Nasty gal satsar hon nu helhjärtat på att bygga varumärket Girlboss, som bland annat inkluderar en stiftelse som hjälper andra kvinnor att bygga företag inom mode, design och konst. Det hade hon aldrig kunnat göra utan erfarenheten från Nasty gal.

Kanske är det den viktigaste lärdomen av hennes företags uppgång och fall: att torka tårarna, borsta av sig och ta sig upp på banan igen – ännu starkare och med mer erfarenhet än tidigare.

Glad påsk!

... och så tre spaningar från mig:

Veckans bok: Häxan av Camilla Läckberg. När deckarförfattaren nu har blivit riskkapitalist har hon hamnat på min bevakningslista. Men startups och investerare fick ingen plats i Läckbergs bok Häxan som jag slukat i påskhelgen. Rätt skönt ändå.

Veckans citat: Fredrika Gullfot, grundare av Simris alg: “Jag lyssnade alldeles för mycket på andra i början, vilket ledde till onödiga stickspår och förseningar. Det tar ett tag att fatta att folk som inte själva byggt den här typen av verksamhet inte har en aning om vad de snackar om. Man måste lära sig när man ska lyssna och när man ska skita i andras åsikter − för man får många sådana längs vägen.” Så sant! Läs fler av Fredrika Gullfots lärdomar här.

Veckans inspiration: Maria Sabbah, grundare av e-handelsföretaget Tellkiddo. Jag träffade Maria på Gotland och blev golvad av hennes häftiga resa. Efter att ha läst Erik Wisterbergs artikel om henne tror att jag överger Breakit och drar igång en e-handel som säljer förvaring jag med. Läs hennes häftiga historia här.

Läs mer: Här är den verkligen skandalen i tech-Sverige just nu

Läs fler artiklar
LÄS MER