Breakit - Allt fler vill hyra ut sina kläder – men är svenskarna redo?
Louise Tomassino, Rent a trend, Elin Larsson, Filippa K och Shirley Johansson, Curatorz. Foto: Pressbilder, samt Stina Stjernkvist / TT

Allt fler vill hyra ut sina kläder – men är svenskarna redo?

Gustaf Rosensköld
Gustaf Rosensköld
24 mar 2017, kl 07:08

Efter en trög start räknar både utmanare och etablerade modemärken med att delningsekonomin för kläder nu är på väg att lyfta.

Gustaf Rosensköld
Gustaf Rosensköld
24 mar 2017, kl 07:08

I USA har redan Rent the runway gjort succé inom segmentet kläduthyrning på nätet. Den amerikanska hyrmodejätten sålde för nästan 1 miljard kronor ifjol och i år väntas omsättningen fortsätta att växa.

I Sverige saknas fortfarande några liknande framgångsexempel men nu spår både de traditionella modemärkena och nya startups att marknaden står inför ett genombrott.

Både Filippa K och friluftsmärket Houdini har redan gett sig in i segmentet för kläduthyrning. De är båda etablerade spelare i modesammanhang – men långt ifrån först i Sverige med att hyra ut kläder.

I Sabina and friends butikslokal på Östermalm i Stockholm har kunder kunnat hyra kläder och få stilråd sedan 2011. I utbudet finns plagg från märken som Dagmar, Sass and bide och Stylein i senaste säsongen.

“Vår största kundkrets är de som har ett månadsabonemang och kommer in och hämtar och lämnar kläder varannan vecka. Och det är vardagskläder, inte festkläder”, berättar medgrundaren Åsa Nilsson.

I senaste årsredovisningen landade bolagets omsättning på drygt 1,1 miljoner, vinsten på 22.000 kronor.

För tidigt ute på marknaden

För att få fart på försäljningen krävs det att uthyrningen över internet blir större, menar Åsa Nilsson. Sedan två år erbjuder de sina kunder just det.

“Vi kände att vi först ville få igång Stockholm och se hur det togs emot. Men vi visste från början att vi ville ut i landet och så småningom kanske ännu längre.”

Sett i backspegeln var de för tidigt ute på den svenska marknaden med sin idé, tror hon.

Inför starten 2011 hade de sett en växande delningsekonomitrend utomlands – en trend som Åsa Nilsson menar håller på att slå rot i Sverige på allvar först nu.

“Det har tagit längre tid än vi trodde”, säger Åsa Nilsson, som tror att tillkomsten av fler aktörer kommer driva på konsumenternas intresse för att hyra kläder.

Elin Larsson, hållbarhetschef på Filippa K, är inne på samma spår.

“Det är enkel och bra service i det digitala som kommer göra att rörelsen tar det stora klivet framåt – och i takt med att fler erbjuder de här tjänsterna kommer det bli mer top of mind som alternativ för konsumenter", säger hon.

Hyr ut osålda plagg

En ny svensk uppstickare är Curatorz. En av insikterna bakom företagets affärsidé är att nya kläder som aldrig blir sålda borde kunna komma till bättre använding än att kastas.

Och att rea ut osålda kläder är inte ett alternativ för vissa modehus, konstaterar vd:n och medgrundaren Shirley Johansson.

“Somliga vill inte se den där 85-procentsrabatten intill sina varumärken”, säger hon.

I stället vill Shirley Johansson hjälpa märkena att hyra ut osålda plagg.

Av de 45 varumärkena i Curatorz sortiment erbjuds i dag en tredjedel genom partnerskap med märkena, resten har Curatorz köpt in själva, uppger Shirley Johansson.

I dagsläget hyr företaget ut runt 24 plagg i månaden genom den nystartade sajten. Men på sikt är ambitionen att bli Europas svar på amerikanska hyrmodejätten Rent the runway. 2016 omsatte bolaget över 100 miljoner dollar.

Shirley Johansson är övertygad om att kläduthyrning inte behöver vara förknippat med särskilda tillfällen.

“Hur många gånger har du inte tittat i en full garderob och ändå känt att du inte har något att ta på dig eller upptäckt att alla kläder är svarta? Du kan få den där röda, gröna eller orange välmåendekicken utan att köpa plagget. Det är ett sätt att leva som borde vara normaliserat i dagens samhälle”, säger Shirley Johansson.

Snart väntar lansering av en prenumerationstjänst. Utöver det vill företaget sköta kläduthyrning åt befintliga butikskedjor.

Kopplar ihop privatpersoner

Medan Sabina and friends och Curatorz utgått från modellen att hyra ut mellan företag och konsument började Rent a trend, en annan svensk nykomling, i en annan ände.

Sedan något år tillbaka kopplar sajten ihop privatpersoner som vill hyra ut sina kläder med sådana som vill hyra, ungefär som ett Airbnb för kläder.

På sajten hyr företaget också ut kläder som de själva köpt in. Louise Tomassino, ordförande i bolaget bakom Rent a trend, berättar att det varit trögt att få privatpersoner att lägga upp egna kläder.

I dagsläget är folk är helt enkelt skeptiska till att låna ut dyrare plagg, tror hon.

“Men vi hoppas ju att det där kommer att lätta. De som faktiskt hyr ut kläder märker att det går bra, är enkelt och ger möjlighet till enkla pengar.”

Vill hjälpa trenden framåt

Också bekvämlighetsfaktorn spelar in, tror Louise Tomassino. I dagsläget sköts betalning via sajten, men överlämningen av plaggen sköter köpare och säljare själva.

Något Louise Tomassino inte utesluter att ändra på i framtiden.

“Det är ju så Sellpy gör – och det är därför man använder dem. Det är så himla enkelt.”

Att göra folk bekväma med att hyra av varandra är något som hittills självfinansierade Rent a trend vill skynda på genom att köpa in och hyra ut fler plagg själva, bland annat väskor.

“Det är en kul idé i sig, men vi ser det framför allt som ett sätt att försöka göra folk varma i kläderna,” säger Lousie Tomassiono, som tror att både uthyrning mellan privatpersoner och uthyrning mellan företag och privatperson kan ha framtiden framför sig.

Jätten spår stark framtid

Samtidigt som Rent a trend experimenterar med sin affärsmodell håller Filippa K på att utveckla sin uthyrningsverksamhet. Sedan en tid tillbaka är det möjligt att boka hyrplaggen på nätet och hämta upp i butik. Framöver kommer allt att gå att göra över internet.

Elin Larsson kallar den nuvarande uthyrningsverksamheten “en startup i företaget”. I dag utgör den mindre än en procent av Filippa K:s butiksomsättning.

Om tio år kommer andelen vara betydligt större, tror Elin Larsson.

Hon funderar ett slag.

“Jag tror jag säger en tredjedel och då är det i underkant. Det är en försiktig prognos.”

Läs mer om:
Läs fler artiklar
Läs nästa artikel