Soft Goat-grundaren Stephanie Bergström: Influencers ger inte längre samma wow-effekt

Breakit - Soft Goat-grundaren Stephanie Bergström: Influencers ger inte längre samma wow-effekt
Stephanie Bergström.
Gustaf Rosensköld
Gustaf Rosensköld
Reporter

I samma veva som hon startade sitt e-handelsbolag hamnade hon mitt i en mediestorm. Nu slår Stephanie Bergströms företag Soft Goat omsättningsrekord efter omsättningsrekord.

Gustaf Rosensköld
Gustaf Rosensköld
Reporter

Idén kläcktes en drömmig sommarkväll ute på Gåsö utanför Lysekil 2010.

Tänk vågskvalp, skaldjur och rosévin.

Erik Magnuson, en av dem som satt vid bordet, hade på sig en kashmirtröja. Han och Stephanie Bergström började prata om materialet och varför det var så dyrt – ett samtal som ledde fram till en affärsidé.

Men historien kunde ha slutat redan under hösten samma år. På Almis kontor i Stockholm blev det nämligen kalla handen.

“Vi fick en känsla av att de inte tyckte om oss. Det var lite ‘det här kan väl ni ordna på egen hand’”, säger Stephanie Bergström nu över sex år senare, på Breakits redaktion i Stockholm där intervjun sker.

Med sig hade de åtminstone haft en stark vision, även om idén – att sälja kashmirtröjor på nätet billigare än konkurrenter som Ralph Lauren – “inte var särskilt världsomvälvande”, som Stephanie Bergström uttrycker det.

“Sen kanske vi inte var så pålästa. Det kanske var en del av det också”, säger hon.

Några Almi-pengar blev det alltså inte. Men de lyckades få ett banklån på 300.000 kronor och utöver det har familj och vänner gått in med kapital under åren.

Och det hade kunnat gå sämre. Förra året omsatte Soft Goat närmare 24 miljoner kronor – tio miljoner mer än året innan – och gjorde en vinst på runt 4 miljoner kronor. 

En viktig aspekt för Stephanie Bergström redan från början var att det skulle handla om e-handel.

“Jag handlar verkligen allt på nätet, även om det finns ett H&M runt hörnet. Och gjorde det ganska tidigt”, säger hon.

Sedan starten av Soft Goat 2010 har e-handeln i Sverige också vuxit stadigt. 2011 omsatte branschen 27,7 miljarder kronor. 2015 var siffran 50,1 miljarder.

“Det går fort att testa nya produkter och marknader över nätet. Vi behöver inte en säljorganisation som åker ut till butiker runt om i landet. När vi märkte att vissa kunder kontaktade oss och efterfrågade en viss tröja så provade vi att producera den. Och funkade det så har modellen funnits kvar i sortimentet.”

Från början hade de några få tröjmodeller i många färger, inspirerade av det färgglada sockföretaget Happy socks.

“Det här var i ungefär samma veva som de blev stora. Men vi upplevde ganska fort att det inte fungerade. Det var svart och grått och vitt och beige som sålde”, säger Stephanie Bergström.

De hade inte heller någon koll på vare sig e-handel eller klädindustri.

“Jag lade ut en tråd på Alibaba om att vi söker en kashmirproducent och dum som jag var lade jag ut mitt telefonnummer. Jag blev totalt, totalt nedringd”, säger Stephanie Bergström.

Det ledde dock till att de fick kontakt med en svensk som var delägare i en kashmirfabrik. Och våren 2011 stod den första kartongen tröjor i den dåvarande kontorslokalen på Surbrunnsgatan i Vasastan i Stockholm.

Men det var inte för Soft Goat som Stephanie Bergström i samma veva fick mycket uppmärksamhet i medierna. Något år tidigare hade kvällspressen vältrat sig i historien om uppbrottet mellan prinsessan Madeleine och dåvarande pojkvännen Jonas Bergström. Nu uppmärksammade man att Stephanie Bergström – då af Klercker – och Jonas Bergström blivit ett par.

I rollen som marknadschef hade Stephanie Bergström varit Stureplansgruppens ansikte utåt i flera år. Men hennes och Jonas Bergströms relation gjorde att medieintresset fick en smärtsam, personlig, udd.

Hon kallar skriverierna “en liten cirkus i sig”.

“Men jag tror att det varken gjorde bu eller bä för vårt bolag. Jag hoppas inte det, utan att vi blivit uppmärksammade för att vi är bra på det vi gör och inte för något annat,” säger Stephanie Bergström.

Det stora lyftet kom 2015, som blev ett rekordår omsättningsmässigt - det var också samma år som Soft Goat inledde ett designsamarbete med medieentreprenörerna Hannah Widell och Amanda Schulman.

Marknadsföringspengarna har de hittills framför allt lagt på influencers och bloggare. Fram till för något år sedan lade de inte en krona på traditionell annonsering. Men sedan Soft Goat startade har kartan ritats om.

Influencers har blivit big business.

“Jag tycker inte det ger samma wow-effekt nu som det gjorde när vi började. Då fanns det tre fyra jättestora bloggare. Nu finns det, jag vet inte hur många, som alla är enorma och har stor impact.”

Det nya klimatet ställer högre krav på att hitta rätt personer att samarbeta med, menar Stephanie Bergström, samarbeten som blivit dyrare i takt med att bloggare och influencers börjar ta mer betalt för utrymme.

“Med all rätt”, konstaterar Stephanie Bergström.

“Jag tycker det är självklart att en bloggare eller influencer som skriver om något de faktiskt tycker om också ska kunna dra nytta av det – och att båda parter kan få del av kakan.”

Otydligheten som upplägget ibland hävdas innebära för läsaren är inget hon är särskilt bekymrad över.

“Jag är ju också läsare ibland och jag tycker oftast inte att det är otydligt. Men det kanske är för att jag är i branschen. Jag vet hur det funkar.”

“Det jag tycker är viktigt är att man ska marknadsföra saker som man faktiskt tycker är bra”.

De kommande tre åren är målet att ta varumärket ut i världen. I dagsläget finns den absoluta majoriteten av kunderna i Sverige, men de har börjat etablera sig även i Finland.

Med 2016 års omsättningssiffror i bakhuvudet kan ett omsättningsmål på 60 miljoner kronor de kommande tre åren låta blygsamt. Men att slå sig in på nya marknader kommer kräva både tid och pengar, tror Stephanie Bergström, något som fått styra ambitionen.

“Jag vet inte om det är att ta i eller inte, men det är så vi sagt. Det känns inte omöjligt.”

Läs fler artiklar
LÄS MER