Wisterberg: MTG:s jättesatsning på OS – succé eller ett fiasko?

Breakit - Wisterberg: MTG:s jättesatsning på OS – succé eller ett fiasko?
Erik Wisterberg är reporter på Breakit.
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Breakits Erik Wisterberg skärskådar MTG:s gigantiska OS-satsning.

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

På nyårsafton 1987 skrev Jan Stenbecks MTG tv-historia. TV3 blev Sveriges första renodlat kommersiella tv-kanal – som bara några år senare tog över sändningarna av hockey-VM. 

Det statliga tv-monopolet var krossat.

Över två decennier senare kom nästa dolkstöt, då MTG budade hem rättigheterna till vinter-OS i Sotji 2014 och sommar-OS i Rio 2016. Det var en chock för många i SVT-huset att världens kanske viktigaste idrottsevenemang nu skulle sändas i TV3. 

För MTG TV är OS-rättigheterna en av de största enskilda investeringarna någonsin, Breakits källor talar om en investering på 300 miljoner kronor eller mer bara för Rio.

Så hur har det gått?

I en intervju med Di Digital sade Sverigechefen Anders Jensen nyligen att MTG:s tv-organisation i Norden nu är större, snabbare och mer effektiv än någonsin.

”Beviset för att det fungerar är MTG:s sändningar från OS i Rio som lockade 5,7 miljoner traditionella tv-tittare under augusti månad”, skrev Di Digital

MTG-cheferna är måna om att måla upp sommarens OS som en otvivelaktig succé. 

”Den starkaste rättighetsportföljen i bolagets historia bidrog till ökat tittande, högre reklammarknadsandelar, fler abonnenter och högre priser vilket lett till accelererade intäkter”, skriver koncernchefen Jørgen Madsen Lindemann i den högintressanta kvartalsrapporten som släpptes i morse.

Det är såklart sant. 

Men att OS lyfter såväl tittande, reklamintäkter och prisnivån mot annonsörerna är självklart. Den viktiga frågan är hur mycket.

Morgonens kvartalsrapport ger anledning till tvivel. 

Den uttalade strategin inför Rio var att göra TV3 till huvudkanal kompletterat av TV10 samt betalkanalerna i Viasat och den digitala plattformen Viaplay. 

Siffrorna över MTG TV:s kommersiella tittartidsandel* visar en bild som jag har mycket svårt att tolka som en succé. 

MTG:s reklam-tv-kanaler håvade in 34,5 procent av allt reklam-tv-tittande under OS-perioden (det tredje kvartalet 2016). Motsvarande siffra under det första kvartalet 2014 – då OS i Sotji sändes – var som jämförelse hela 39,1 procent.

Även sett till hur stor skjuts tittandet fick jämfört med närmast jämförbara ”OS-fria” kvartal visar Rio en mindre boost för MTG än Sotji.

Källa: MTG:s rapporter, Q3 2016 och Q1 2014.

För att summera. 

Det som talar mot att Rio-OS var en succé för MTG:

• Tittandet lyfte inte alls som vid Sotji-OS. 

• Detta trots att sommaren är en period då många har semester och då konkurrensen från andra kanalers tablåer är svagare.

• Även räknat mot föregående OS-fria kvartal fick MTG ut mindre tittande ur Rio än Sotji. 

• Kostnaderna i ”Nordic entertainment” – där de svenska reklam- och betal-tv-kanalerna ingår ökade med 377 miljoner kronor. Det sänkte rörelsermarginalen från 12,9 till 8 procent. Siffran ger en hint om kostnaden för OS-investeringen.

Det som talar för att OS var en succé

• Man kan tolka tittarsiffrorna som en illustration över linjär-tv:s fall, snarare än ett misslyckande från MTG.

• Svenskarna kan till mans vara mer lockade av ett vinter-OS på något bättre sändningstid än ett sommar-OS med sena sändningstider. Vi älskar ju skidsport.

• MTG pekar på att man håvat in mängder med digitala prenumeranter till Viaplay med OS som dragplåster. Bolaget uppger att man gjorde "det andra bästa kvartalet någonsin sett till nettoökningen av abonnenter på Viaplay i Norden".

• Totalt drog MTG in 280 miljoner kronor mer i sitt affärsområde ”Nordic entertainment” jämfört med tredje kvartalet förra året. Hur stor ”OS-effekten” var är omöjligt att säga säkert.  

Vad som avgör frågan som ställs i rubriken till denna text är framtiden. Hur stor blir effekten på sikt – speciellt gällande de digitala Viaplaykunderna? Det återstår att bevisa för Jørgen Madsen Lindemann och Anders Jensen. 

* Fotnot: Den kommersiella tittartidsandelen speglar hur stor del av allt tv-tittande i de reklamfinansierade tv-kanalerna som skedde i MTG:s kanaler. 

OS i Rio pågick mellan 5-21 augusti 2016. Fotbollsturneringen påbörjades dock redan den 3 augusti. OS i Sotji skedde mellan den 7-23 februari 2014.

Läs fler artiklar
LÄS MER