Därför är stämningen mot Kissie en gamechanger för branschen

Breakit - Därför är stämningen mot Kissie en gamechanger för branschen
Kissie stäms, men fallet handlar om mycket mer enligt Breakits Erik Wisterberg. Foto: Jessica Gow samt Breakit.
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Konsumentverkets process mot Kissie är så mycket mer än bara ännu en bloggare som anklagas för smygreklam. Det skriver Breakits Erik Wisterberg i en kommentar.

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Innan jag hade förmånen att börja på Breakit jobbade jag i åtta år på Dagens Media. Där höll vi järnkoll på medier och marknadsföring.

Vi följde pengarna i bloggboomen – och den efterföljande ekonomin som växte fram kring sociala medier. 

En sak återkom gång på gång: Smygreklamen.

Stora annonsörer betalar i dagsläget uppemot 100.000 kronor för ett enda inlägg hos de största Instagramprofilerna. 

Lagen är tydlig. All reklam – alltså all typ av uppmärksamhet som någon har betalat för – ska tydligt märkas upp som just reklam. Det faller på medieägarens ansvar att se till att det i stort sett inte går att missa vad det handlar om.

Ändå översköljs svenskarna dagligen av spännande Youtube-filmer, glassiga Instagrambilder och blogginlägg som är uppenbar produktplacering utan reklammärkning.

Ett antal fall har prövats av Reklamombudsmannens opinionsnämnd, RON. Där fälldes den då 14-åriga Youtubern Misslisibell för smygreklam till sina följare, som i många fall är barn. 

Men RON är en papperstiger. Man får inget straff.

Nu kan det bli ändring på det. 

Konsumentombudsmannen, KO, stämmer storbloggerskan Kissie för smygreklam. Hon anklagas för att via Instagram gjort reklam för bolaget Mobilåtervinning, utan riktig annonsmärkning.

Det kan låta som ännu ett fall där en bloggares smygreklam är satt under lupp.

Men fallet rymmer mycket mer än så. 

Det är inte bara första gången ett reklaminlägg från en stjärna i sociala medier prövas i en riktig domstol. Extra intressant är att KO även ger sig efter Kissies influencernätverk Tourn. 

”Från vår sida är det första gången vi driver en sådan process”, säger Gunnar Wikström, processråd hos KO till Breakit.

Myndigheten menar att Tourns ansvar är stort, då bolaget har förmedlat reklamuppdraget mellan Mobilåtervinning och Kissie. 

”I detta fall har man haft ett ansvar för hur reklamen har sett ut”, säger Gunnar Wikström.

Striden mellan KO och Kissie har nu potentialen att bli ett pilotfall. 

Utslaget i Patent- och marknadsdomstolen lär bli något som alla influencernätverk får anpassa sig till. För seriösa aktörer blir det inget problem.

Men det finns en intressant gråzon. Exempelvis ”branded content”, exempelvis Youtube-serier vars existens bygger på att en annonsör har finansierat innehållet. Det finns också aktörer som är slarviga med annonsmärkningen, och stora influencerprofiler som helt enkelt struntar i det. 

Vad som är helt klart är att KO med sin stämning vill tvinga fram ett tydligt besked från domstolsväsendet kring vad som är okej och inte.

”Vår förhoppning är att det ska bli ett klart rättsläge kring dessa reklaminslag”, säger Gunnar Wikström.

Så vad säger Tourn, bolaget som precis har värvat megaprofilen Kenza? Bolagets vd Robin Stenman beklagar att man hamnat i en rättsprocess. Samtidigt verkar han glad för att processen kan räta ut en del frågetecken. 

”Det är otydligt i dag. Vi och andra i branschen behöver tydliga riktlinjer för hur annonsmärkning ska se ut, därför behövs en domstolsprövning”, säger han till Dagens Media.

Om Tourn fälls för sitt medansvar kommer influencernätverken att vakna upp till en ny verklighet.

En verklighet där KO på löpande band kan skriva ut förelägganden för att rensa upp i träsket med smygreklam.

Läs fler artiklar
Läs nästa artikel