Emily Dahl dyker upp på skärmen framför mig. I bakgrunden skymtas ett vardagsrum i ljusa nyanser, en takkrona och lite längre bort, en vägg fylld med tavlor. Sedan lite mer än ett år tillbaka är hon modekrönikör i Aftonbladet och Göteborgs-Posten. Emily Dahl syns även ofta i olika morgonsoffor och är en återkommande gäst i flera program hos Sveriges Radio. Förra året programledde hon dessutom det egna programmet "Modeinferno" på SVT. Men resan som välkänd modegranskare började en bra bit bortom traditionella medier. Sedan 2020 har hon byggt upp en stor följarskara i sociala medier där hon går under epitetet “Modemassakern”. I inlägg på Instagram och Tiktok, där hon följs av 60.000 respektive 44.000 användare, riktar hon ljuset mot allt vad mode heter – och synar ofta aktörer, profiler, trender och fenomen i sömmarna. E-handlaren och miljardbolaget Lager 157, Lovisa Worges och Bianca Ingrossos smyckessatsning Ani Jewels, det tidigare så hajpade Eytys, influencern Matilda Djerfs Djerf Avenue, klädjätten Nakd och second hand-appar som Sellpy, är några av spelarna i Breakits sfär som hon tagit upp i sin bevakning. > Jag startade Modemassakern on a whim Innan Emily Dahl, ursprungligen från Växjö, blev en utmanare till såväl gammelmedia som den traditionella modebevakningen pluggade hon till modevetare och sedan till fotograf, vilket hon jobbade som i över ett decennium. “När pandemin ebbade ut kände jag att jag ville göra något annat. Så jag kom tillbaka till modevetenskapen, som är mitt stora intresse, men jag tycker också om att titta på saker ur flera perspektiv. Så jag startade Modemassakern on a whim, och här är jag nu”, säger hon inledningsvis i den här intervjun. STÖPER OM BRANSCHEN Namnet “Modemassakern” kokades ihop över en kaffe med en kompis på ett konditori på Götgatan i Stockholm. “Att ‘mode’ skulle vara med var givet, mest för att ordet är väldigt brett och kan fånga in mycket. Och så älskar jag skräckfilm, så det fanns något personligt för mig i ordet ‘massakern’. Resultatet, kombinationen av orden, skapar en anspelning på modekritik.” Hur har du gjort för att bygga upp ditt varumärke? “Jag förutsätter aldrig att mina läsare, lyssnare, tittare vet vem jag är. Och där finns det en diskrepans, såklart, därför att de som möter mig i sociala medier vet ju oftast vem jag är. Men i gammelmedia anpassar jag mig till en bredare publik.” “På Instagram och Tiktok kan jag vara lite mer personlig, men jag är inte jättepersonlig, för jag tycker att det viktiga är ju inte jag, utan jag är ju the bearer of information and opinion, så att säga.” Vad har du för mål med din bevakning? “Måste man ha ett mål?”, säger hon, ler och tar en kort paus. “För mig är målet att vara en folkbildare, att bidra till samhället och att utbilda i den mån jag har möjlighet. Och väcka diskussion. Jag tycker att det är så himla intressant att bara få prata med andra människor om de här sakerna som berör oss varje dag men som vi väldigt sällan har på en slags publik agenda – kläder, konsumtion, produktion, tech, kultur, socioekonomi. Allt det här knyts samman i mode.” > För mig är målet att vara en folkbildare, att bidra till samhället Att tech har skakat om modebranschen och klädindustrin råder ingen tvekan om – och nu bankar några av tidernas största förändringar på dörren. “Vi lever ju i ett techsamhälle, så det är klart att den tekniska utvecklingen är jätteviktig för hela modebranschen. Dels handlar det om att minska överproduktion, dels om att klädbranschen snart är på väg att rulla ut digitala produktpass. Där har tech en stor roll att spela i att göra det till ett strömlinjeformat flöde som är pedagogiskt för konsumenten.” “Det finns också en viktig aspekt i att AI-agenterna nu implementeras alltmer. Det är en jättestor del av modebranschens framtid, hur vi kommer att handla med hjälp av tech. Vilka varumärken kommer att gynnas och inte?” [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/d33d0d5af64f7af7cb55b13729005fe2.png] Emily Dahl. Foto: Olivia Huerta Bratteng. Hon konstaterar att modebranschen i grunden präglas av ständig förnyelse, något som både kan hjälpa och stjälpa i upptrappningen av AI. “Om aktörer gör en ordentlig riskanalys och due diligence kan det vara positivt att använda artificiell intelligens, men om man kastar sig ut först och funderar sen kan det gå illa.” Hon tar vad hon kallar för “Filippa K-fadäsen” som exempel. Premiummärket möttes av kritik tidigare under sommaren efter att ha sjösatt en AI-genererad kampanj, i vilken bilder plagierats. Lång historia kort: Filippa K la sig platt och hela kampanjen plockades ned. “Det är ett typexempel på hur modebranschen skapar risker för sig själv genom att hela tiden vilja hoppa på den senaste innovationen”, säger Emily Dahl. INSIKTERNA I BANGLADESH Trots att tech har fört, och väntas föra, modebranschen flera stora steg framåt inom en snar framtid finns det en tydlig baksida av branschen och av den mediala bevakningen kring den, menar Emily Dahl. > I den konstanta dialogen om arbetsförhållanden och produktion så blir allt > nästan lite avhumaniserat Under våren besökte hon Bangladesh, en resa som anordnades av den ideella organisationen Fair Action. Resan resulterade i ett reportage om den tuffa tillvaron textilarbetare utsätts för, som publicerades i flera delar i sociala kanaler. Enligt Emily Dahl har serien fått stor genomslag, varav en video är uppe i 390.000 visningar på Tiktok. Reportageresan har även uppmärksammats i bland annat TV4. “I den konstanta dialogen om arbetsförhållanden och produktion så blir allt nästan lite avhumaniserat, för att man är så fokuserad på plaggen. Det var väldigt viktigt för mig att få prata med dem som faktiskt producerar, att få se hur de har det på riktigt och veta mer om hur deras vardag ser ut. För jag tycker att rapporteringen om det är bristfällig i traditionella medier.” “Det är som att vi bara kan ta in ett problem i taget, därför har nog arbetsförhållanden varit en sån grej som har fått stryka på foten i medierapporteringen, på grund av att vi har fokuserat på andra saker, till exempel klimatet.” En insikt slog henne: väldigt lite har förändrats genom åren, såväl gällande arbetsförhållandena som i mediebevakningen om hur det faktiskt är. “Det är väldigt mycket status quo i hur saker och ting är. Och det driver mig att verkligen försöka lyfta diskussionen om att man inte måste vara nöjd med ett status quo.” > Det finns alltid en människa bakom I sociala medier likställs ofta plagg av sämre kvalitet med att personen som har gjort plagget är okunnig, fortsätter hon. “Det stämmer inte, utan det handlar om att personen som har gjort kläderna inte har fått möjlighet att göra det så som det ska göras på grund av pressade priser och på grund av att det ska ske väldigt, väldigt fort.” “När jag nu går i butiker och tittar på plagg och tänker på hur de är konstruerade, ser jag produktkedjan framför mig på ett helt annat sätt, och med en helt annan förståelse.” Hon tystnar ett ögonblick, tar ett andetag. “Och det är jättebra, för jag tror att det är viktigt att påminnas om att det egentligen inte finns några kläder som inte är gjorda för hand. Det finns alltid en människa bakom. Och jag tycker att det är viktigt att lyfta det, för jag tror att det får konsumenter att tänka en extra gång på hur man värderar de plagg man köper.” “PRE-LOVED”-FENOMENET På tal om lite mer medveten klädkonsumtion har second hand-appar hamnat inom Modemassakerns bevakningsområde. En av spelarna som tagit svenskarna med storm är den litauiska succén Vinted, som under förra året omsatte 1,1 miljarder euro, alltså omkring 12 miljarder kronor. Det motsvarar en ökning med 38 procent. Vinsten landade på 62 miljoner euro, vilket är cirka 674 miljoner kronor. En annan aktör som snabbt vunnit mark är Sellpy, som så sent som i början av året tog in 65 miljoner kronor från storägaren H&M. Enligt det senaste tillgängliga bokslutet, som avser 2024, uppgick omsättningen under året till nästan 1,6 miljarder kronor, vilket motsvarade en tillväxt på 35 procent. Rörelseförlusten summerades till 79 miljoner kronor. Vad tycker du om den här typen av bolag – spelar de faktiskt roll när det kommer till hållbar konsumtion av kläder, eller är det en droppe i havet? “Jag tror att de har en viktig roll i att sänka ribban för konsumenten att kunna välja second hand framför nyproducerat, och det tycker jag är en styrka i hela företagsidén. Det är så enkelt att köpa nytt att det enda sättet att konkurrera med det är att göra det lika enkelt att köpa begagnat. Där har ju framför allt Vinted och Sellpy lyckats väldigt bra.” “Vi ser att det har bidragit till att integrera second hand i svenskars vardag på ett helt annat sätt. Jag upplever att särskilt bland unga i Sverige så har ju Plick blivit en självklar del av vardagen för många.” > Är det alltid bättre att handla begagnat? Det går att diskutera Samtidigt för det med sig en problematik, menar hon. “Den sänkta ribban innebär också en ökad konsumtion. Det konsumentbeteende vi har fostrats in i under de senaste 30 åren, efter att fast fashion slog igenom, handlar om att behandla kläder som en förbrukningsvara. Och det beteendet fortsätter man att applicera genom att shoppa och sälja genom de här apparna, vilket gör att konsumtionen förblir väldigt hög.” “För första gången är de här aktörerna verkligen på agendan, vilket är jättekul, men det är också viktigt att komma ihåg att tiden är lång.” [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/70fb3eb5b59cc8439e4c9dfcca329b6c.png] Emily Dahl. Foto: Olivia Huerta Bratteng. Hon tillägger att hon anser att Sverige har en tradition av att koppla ihop second hand med välgörenhet. “Det finns ett väldigt högt moraliskt anspråk från konsumentens sida, alltså ett krav från konsumenten att alla de här uppstickarna ska ha någon slags moraliskt ändamål. Det tror jag är en föråldrad syn som just nu ligger de här företagen i fatet. Även om det finns ett visst samhällsansvar håller Sellpy inte på med välgörenhet. Inte Vinted eller några av deras konkurrenter heller. “ “Är det alltid bättre att handla begagnat? Det går att diskutera, men bolagen inom nischen är uppenbarligen väldigt duktiga på att driva det narrativet.” SÅGAR TECHPROFILERNAS STIL I hennes bevakning, i såväl gammelmedia som på sociala medier, pratar hon titt som tätt också om modetrender, garderobs-icks och delar med sig av tips när det kommer till att klä sig. > De flesta av oss har någon slags magkänsla baserad på kultur och > socioekonomiska förutsättningar Hur viktigt är det egentligen att klä sig rätt? “Att klä sig ‘rätt’ för ett visst sammanhang kan ju vara avgörande. Titta bara på hur vanskligt det kan vara att försöka komma in på Berhain (en technoklubb i Berlin, redaktionens anm.). Det finns en hel subgenre på Tiktok som bara handlar om människors försök att klä sig på ett sätt som gör att de får komma in – få lyckas.” “På samma sätt finns det ju koder i arbetslivet, på finkrogen eller på Leos lekland. De flesta av oss har någon slags magkänsla baserad på kultur och socioekonomiska förutsättningar. Att klä sig enligt dessa tysta överenskommelser kan vara viktigt för att bli tagen på allvar, och för att kunna avancera i en företagshierarki.” Den överenskommelsen känns däremot allt mer otydlig ju mer den privata sfären slås ihop med den på jobbet, menar hon. “Generation Z verkar ha svårt för att klä sig för kontorsarbete, till exempel. De har uppfostrats att lyssna på sin inre röst och vara individer i första hand, och uppfattar klädkoder som inskränkning på den personliga integriteten.” Vilken techprofil tycker du klär sig bäst, och vilken klär sig sämst? “Jag tycker inte att någon klär sig bra. Det är så otroligt mycket koder i kläder när det gäller just techentreprenörer, de använder kläder på ungefär samma sätt som politiker gör.” Hon tar Elizabeth Holmes, grundaren av luftslottet Theranos, som ett exempel. “När hon började göra framträdanden i media och synas i tidningar som Forbes så uppfattades hon som lite typiskt oborstad och ung.” “För att framstå som seriös och lite ‘cut-throat’ anammade hon en look inspirerad av sin förebild Steve Jobs: svart polo och svarta byxor. Med en röd läpp och det blonda håret i en låg knut skapade hon en ikonisk look som känns igen än idag. Det handlar om en techentreprenör, men skulle lika gärna kunna handla om en partiledare.” > Det är så otroligt mycket koder i kläder när det gäller just techentreprenörer Facebook-grundaren Mark Zuckerberg och Amazon-miljardären Jeff Bezos är fler exempel på techprofiler som gett sig hän åt mode, enligt Emily Dahl. “Både Jeff Bezos och Mark Zuckerberg har genomgått makeovers senaste tiden, i samband med att de tagit kliv mot modevärlden. Jeff är ett tydligt exempel, där han genom åren gått från manchesterklädd mysgubbe via Patagonia-techbro till att nu vara en muskulös quiet luxury-man i Loro Piana och solglasögon.” “Visst kan man prata om en Lauren Sanchez-effekt när det gäller Jeff Bezos stilevolution, men även en förändring i hans publika image. Han blir mer och mer superskurk, och verkar klä sig därefter.” LÄS MER: Hanna Schönbergs och Eric Saades Arakii granskas – säljer klänning från Kina för 20.000 LÄS MER: Vogue Scandinavia har bränt 80 miljoner – revisorn varnar: “Betydande tvivel"
