Egentligen är det lite konstigt att “Matgeek” inte har öppnat e-handel tidigare. Han är inte direkt känd för att ligga på latsidan och han har nästan 350.000 följare på Youtube där han växelvis hissar och dissar olika matprodukter. Han medger att han ganska länge tänkt på saken, och när hans gamla pr-konsultkollega Mats Hedberg (ej släkt) tog upp tråden, och lovade att stå för den struktur och administrationsförmåga som Johan Hedberg själv säger att han saknar, behövdes inte någon lång betänketid. “Det är häftigt att jobba med digitala produkter, men det är också väldigt nice att hålla saker i händerna och kunna både känna och dofta på produkterna”, säger Johan Hedberg till Breakit. För drygt ett år sedan var det premiär och nu säljer Johan Hedberg mat och kökstillbehör, företrädesvis från Japan och Italien, via onlinebutiken som bär hans smeknamn. Att han ibland leder sina följare till de egna produkterna tycker han inte är konstigare än att han kör inlägg som är sponsrade av externa varumärken. “Sedan är det alltid en balansgång mellan sponsrat och icke sponsrat. Det finns väl ingen exakt formula för den fördelningen, utan man måste ha en fingertoppskänsla kring hur mycket som är okej för tittarna”, resonerar han. HUR VANLIG ÄR JOHAN HEDBERG? Affärsidén är förenklat att sälja produkter som Johan Hedberg själv tycker är bra produkter. Eller som han har “snöat in på” som det uttrycks på webbplatsen. “Om jag hittar en sak som jag tycker är bra, och jag är ganska mainstream, så tycker andra att det också är bra i de flesta fall”, säger han. Nu går det att diskutera hur “mainstream” Johan Hedberg verkligen är. Under vårt relativt korta samtal hinner han påbörja ovanligt passionerade utläggningar (som måste avbrytas av tidsbesparande skäl) om allt ifrån svensk fisksås, japanska bentolådor till ABS-bromsar. Det är därför inte svårt att förstå att “Matgeek” av vissa uppfattas som en riktig besserwisser, ett intryck som säkerligen förstärks av att han likt Sverker Olofsson i Plus slänger undermåliga produkter i soptunnan i vissa av Youtube-klippen. Johan Hedberg verkar vara medveten om sin image, och vilka risker det innebär. “Ja, jag sitter på väldigt höga hästar sedan tidigare. Så när vi tar in något i sortimentet måste jag känna mig trygg i att det är bra”, säger han. Det är bara tre personer engagerade i bolaget och det begränsar utrymmet för heltäckande kvalitetskontroller. “En dag kommer det säkert att komma en produkt som har fel på sig. Då är det bara att krypa till korset och ta ansvar för det”, säger Johan Hedberg. SÅ MYCKET OMSÄTTER MATGEEKS E-HANDEL Hittills har inte det hänt. Snarare har Johan Hedberg fått lägga energi på att hantera en efterfrågan som tidvis nästan har chockat honom. “Tydligen fanns det ett riskokarbehov i Sverige”, säger han och låter uppriktigt överraskad. “I dagsläget skickar vi väl totalt 100 beställningar per dag. Det hade jag aldrig trott. Jag är ju liksom inte Paris Hilton, min publik är ju vuxna”, fortsätter han. Matgeeks Handel AB taktar nu över 1 miljon kronor i månaden och Johan Hedberg tror att omsättningen för 2026 kommer att landa i häradet 10-15 miljoner kronor. “Det har fullkomligt skenat på sistone. Om du hade frågat mig för två månader sedan hade jag sagt en mycket lägre siffra”, säger e-handlaren. Det finns en mycket konkret anledning till att kurvan har böjts uppåt: grillrengöring. Bolaget har på några få veckor sålt 6.000 flaskor med det egenutvecklade rengöringsmedlet för inbrända galler. Den första batchen av produkten, som kostar 169 kronor styck, sålde slut och ytterligare 10.000 flaskor har nyss anlänt till bolagets nya lager i Uppsala. Succén går att spåra till samspelet mellan influencern, följarna och e-handeln. “I min följarskara finns det folk som älskar att grilla. Så det var inte svårare än att jag frågade om det var fler än jag som tyckte att det var dåligt klös i alla grillrengöringsmedel", säger Johan Hedberg om hur han fick idén till att ta fram just den här produkten. Nu finns det planer på att utöka sortimentet med matprodukter från ytterligare länder – och på att anställa. “Vi har ett par personer som vi är sugna på att plocka in. Samtidigt har vi bara varit igång under en kort tid och man vill inte dra på sig alltför stora kostnader”. KRIS OCH SAMMANBROTT Allt har dock inte gått på räls. Första motgången kom redan första sommaren. Johan Hedberg var övertygad om att de nyblivna entreprenörerna skulle sköta varulagret i egen regi. “Säg till när du har ångrat dig, sa Mats. Fyra veckor senare, med fem sommarjobbande ungdomar, fick jag ett mentalt sammanbrott. Sedan dess har jag förstått att en bra extern lagerpartner är helt avgörande”, berättar han. I våras blev det kris av helt andra orsaker. Johan Hedberg och hans fru ansökte om skilsmässa och i samma veva blev ett skriftligt otrohetserkännande som pyntats med skrattemojis viralt. Det hade, enligt Johan Hedberg, läckt från en privat chattgrupp. Det blev såväl rubriker som hatstorm, eventuellt underblåst av den ovan nämnda besserwisser-auran. Han vill inte på något sätt kommentera sitt privatliv, säger han bestämt i intervjun med Breakit. Han mjuknar dock något när samtalet styrs in på de affärsmässiga effekterna av att namnet Matgeek under en kortare period tapetserade såväl kvällstidningarnas nöjessidor som icke oansenliga delar av Flashback. Kan stormen till och med ha gynnat e-handelsbutiken? “Den som säger att all uppmärksamhet är bra vet inte riktigt vad den pratar om”, säger huvudpersonen först efter en ganska lång betänketid. “Men jag vet faktiskt inte om det påverkade den här verksamheten på något sätt. Det är mitt ärliga svar”.
