I många företag behandlas influencer marketing fortfarande som ett fristående projekt snarare än en integrerad del av den övergripande affärs- och kommunikationsstrategin. Samtidigt tyder mycket på att investeringarna i influencer marketing ökar år efter år. När ledningen frågar efter effekt och ROI pekar marknadschefen på räckvidd och likes och kallar det varumärkeskännedom. VI MÄTER FEL SAKER Engagemang är fortfarande den vanligaste KPI:n i branschen. Problemet är att högt engagemang kan betyda allt från entusiastiska fans till en begynnande shitstorm. Om man inte mäter vad mottagaren faktiskt tycker om innehållet vet man inte om kampanjen stärker varumärket eller långsamt underminerar det. Dessutom går det inte att jämföra äpplen och päron. CPM är inte jämförbart mellan olika kanaler. Trots det används ofta samma mätvärden för Instagram, TikTok och YouTube. Resultatet blir att man rapporterar på siffror utan att först ha definierat vad som faktiskt är relevant att mäta på respektive plattform. ALLA SAMARBETSPARTNERS FYLLER INTE SAMMA FUNKTION En UGC-kreatör med 3 000 följare och en makroinfluencer med 800 000 följare är inte två versioner av samma sak. De fyller helt olika funktioner. Användargenererat innehåll bygger trovärdighet och kan återanvändas i egna kanaler och annonsering. En influencer med stor räckvidd skapar kännedom och positionering. En varumärkesambassadör arbetar långsiktigt och konsekvent mot en specifik målgrupp över tid. När dessa roller blandas utan en tydlig strategi för vem som ska göra vad – och hur de ska ersättas – riskerar budgeten att försvinna utan mätbar avkastning. SILOTÄNKANDET KOSTAR MER ÄN NI TROR Den kanske dyraste missen är att endast 49 procent av Europas varumärken idag integrerar influencer marketing med sin övriga PR- och kommunikationsverksamhet. Fundera på vad som går förlorat när en influencerkampanj drivs separat från pressarbetet, nyhetsbreven, e-handeln och återförsäljaraktiviteterna. Samma budskap, innehåll och momentum hade kunnat förstärka varandra över flera kanaler istället för att leva i separata avdelningar och leverera halva den potentiella effekten. DET ÄR INTE FÖR SENT Budgetarna växer och möjligheterna är betydande. Men den tillväxt vi ser inom branschen är bara värdefull om den följs av tydligare strategier, bättre mätning och starkare samordning mellan företagets olika funktioner. Frågan är därför inte om influencer marketing fungerar. Frågan är om er organisation är rustad för att ta tillvara på dess fulla potential. RIKKE DYRHOLM, Global Key Account Manager, Kolsquare
