Det började med ett gäng virala Instagram-inlägg och en gemensam vision hemma i soffan. Drygt fyra år senare – och en flytt till en småstad för att “kötta” företag – har Andreas Häggkvist och Naslin Ossanloo byggt upp Andy Okay till en internationell e-handelssuccé. Idag säljer de konst för över 100 miljoner kronor på 30 marknader – helt på egen hand. För att kunna ta nästa kliv har de behövt ta in partners. I våras köpte börsnoterade Vetted Assets, med Nakd-grundaren Jarno Vanhatapio i spetsen, 51 procent av bolaget. Hur går man från noll till över hundra miljoner i omsättning med bara två personer bakom spakarna? Vi backar bandet. *** Andreas Häggkvist är född och uppvuxen i Sundsvall där han pluggade marknadsföring och grafisk design. 2002, som ung och hungrig, startade han och tre vänner en reklambyrå. “Vi började knacka dörr hos lokala företag som ‘Cykel-Nisse’ på hörnet och den lokala bilskolan. Vi gjorde gerillamarknadsföring och skapade virala, lite galna kampanjer.” Vännerna drev byrån i 15 år, växte till drygt 20 anställda och jobbade till slut med jättar som Adidas, Microsoft, Bridgestone och Playstation. Till slut köptes de upp av Gullers Grupp. “Då hade jag tröttnat på byrålivet – att hela tiden ta in nya kunder och göra samma grej.” Med exit-pengar på fickan flyttade Andreas till Stockholm för att hålla sig sysselsatt, som han själv uttrycker det. Där träffade han Naslin Ossanloo. > Jag gjorde tvärtom Andreas och Naslin var varandras motsatser yrkesmässigt. Han, en kreativ virvelvind, och hon som gillade försäljning och det operativa. Men gemensamt är att de är något rastlösa själar. “Jag började plugga på KTH, men ville inte sitta och skapa brödrostar hela dagarna. Så jag åkte på roadtrip till Marbella, arbetade med mode, och blev kvar i 10 år”, berättar Naslin, idag vd på Andy Okay. “Inom modebranschen var det väldigt stort med samarbeten mellan olika varumärken, och det tänkandet tog jag med mig.” Ungefär samtidigt som de träffades skaffade Andreas Instagramkontot “Andy Okay” för att lägga ut sin egen konst. Ett år senare föddes sonen Max, idag 7 år. “Jag älskar djur och började därför måla utrotningshotade djur. Alla sociala medier-experter sa att man skulle skriva korta captions, så jag gjorde tvärtom – jag skrev jättelånga berättelser om djuren och hur vi kan skapa en bättre värld för dem.” Kontot fick 35.000 följare väldigt snabbt. Då hörde Världsnaturfonden WWF av sig och ville göra Andreas till elefantambassadör. “Utöver lajks fick kontot plötsligt ett genuint syfte. Med min marknadsföringsbakgrund kände jag att detta kunde bli något större. Om jag blev så glad av att en välgörenhetsorganisation hörde av sig – hur glada skulle inte andra konstnärer bli?”. Andreas pitchade idén om att knyta samman välgörenhetsorganisationer med konstnärer och artister för Naslin hemma i soffan. “Han sa ‘jag kan inget om operations och finance, vill du göra det här med mig?’ Så min roll blev ju då att sätta alla grundpelare och logistik på plats från dag ett”, berättar Naslin. Det här var 2021. Nu har de sålt tavlor i drygt fyra år. Men hur fungerar Andy Okay egentligen? “EN BOKFÖRINGSMÄSSIG MARDRÖM” Andy Okay licensierar konstverk från anslutna konstnärer, där man kan köpa både själva tavlan i olika storlekar samt ramar. Allt säljs i begränsad upplaga till billigare priser än om du hade köpt direkt från konstnären (på grund av att de säljs i flera exemplar), samtidigt som du kan ge en personlig donation till en välgörenhetsorganisation. Från början när de satte upp e-handeln så körde Andy Okay en så kallad “betala vad du kan”-modell. Startpriset låg på 19 dollar. Det speciella här var att kunden fick dra i en “slider” för att bestämma hur mycket de ville betala. Vinsten delades sedan mellan konstnären, välgörenheten och Andy Okay. “Jag kollade faktiskt på amerikanska Shark Tank och såg ett bolag som sålde soffor på det sättet”, säger Andreas. > Det tog lite trial and error En god tanke. Men Naslin beskriver hur det bokföringsmässigt blev en mardröm. “Jag tänkte att vi kommer ju för det första gå back om ingen drar i den. Men det var väldigt många som gjorde det. Däremot blev det svårt när vi skulle bokföra.” Idag har Andy Okay istället en fast prismodell. “Det tog lite trial and error att hitta rätt, men det här är en fungerande modell som både konstnärerna och organisationerna älskar”, säger Andreas. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/6e5686ca1c15ecae2f491443a2008a6a.jpeg] Foto: Andy Okay. Bland de välgörenhetsorganisationer de samarbetar med har WWF fått sällskap av bland annat Non Violence Project, Rainforest Trust och Share the meal. Men det är inte ett måste att ge pengar till välgörenhet om man köper en tavla? “Nej, absolut inte. Man ska kunna uppskatta våra motiv och köpa en tavla enbart för att man älskar konsten också. Alla människor har olika ekonomiska förutsättningar.” Hur hittar ni de konstnärer ni samarbetar med idag? “Många hör av sig direkt till oss. Samtidigt är vi väldigt aktiva själva i att leta upp konstnärer vi tror på, både etablerade och nya talanger, via sociala medier, utställningar och kreativa communities.” Andy Okays intäkter har ökat stadigt och de svarta siffrorna är intakta. > Vi körde runt i halva Sverige Första försäljningsåret 2022 omsatte bolaget drygt 14 miljoner kronor. Sedan dess har tillväxten exploderat. Under det senaste, förlängda räkenskapsåret (16 månader) landade intäkterna på 103,7 miljoner kronor, med ett resultat på 2,8 miljoner. För att nå hit på relativt kort tid har Andreas och Naslin offrat sig på ett sätt. De flyttade från Stockholm till småstaden Nora, utanför Örebro – för att kunna bygga Andy Okay mer ostört. “Det var verkligen för att kötta företag och få lugn och ro. Vi körde runt i halva Sverige för att hitta ett mysigt ställe, och Nora checkade alla boxar. Det var helt rätt beslut vid rätt tillfälle för att bygga bolaget”, berättar Naslin. När sonen Max blev äldre saknade de dock Stockholm och valde att flytta till Nacka. *** Hur mycket pengar Andy Okay har samlat in till välgörenhet kan bolaget inte svara på. Uppföljningar kring vad pengarna faktiskt har resulterat i görs dock regelbundet. “Vi försöker ha en löpande dialog kring projekten, både innan vi startar och under resans gång. För oss är det viktigt att det finns tydliga mål och något som faktiskt går att följa upp”, säger Andreas och tillägger: “Vi vill inte att våra insatser försvinner in i stora organisationer där det blir svårt att se vilken skillnad man faktiskt gjort. Därför vill vi hitta projekt inom de större initiativen.” Som till exempel? “Att hjälpa till att finansiera en specifik parkvakt som skyddar tre lejon från tjuvskyttar i ett visst område. Då finns det en riktig person och en plats. Det är där historierna blir engagerande på riktigt.” INVESTERARNA KOMMER IN Under sista kvartalet 2025 fick e-handelsprofilen Jarno Vanhatapio och hans investeringsbolag Vetted Assets upp ögonen för bolaget. I Vetted Assets-gruppen ingår även entreprenörer som Juri Gendelman, grundare Stronger, och Natalie Tideström Heidmark, grundare av influencerbyrån Team5pm. De köpte då 51 procent av aktierna. Vetted Assets är ett investeringsbolag med fokus på DTC-bolag, det vill säga e-handlare som säljer direkt till konsument utan några fysiska återförsäljare. Målet är att nå miljardomsättning om fyra år. > Jag vred mig innan mötet När Jarno Vanhatapio hörde av sig hade Andy Okay bara en lös plan för hur man skulle genomföra sin fortsatta expansion. “Vi var egentligen inte ute efter pengar, vi hade ett bra cashflow och växte i en takt vi trivdes med”, säger Naslin. Det första mötet ägde rum i fjol, på Hotell Diplomat i Stockholm. “Jag ska vara ärlig och säga att jag vred mig innan mötet”, säger Andreas. Paret beskriver hur de utanför hotellet såg en man som liknade en surfare till utseendet, “ledig och med långt hår”. Det var João Paulo Caldas som tidigare byggt upp ett kosmetikbolag i Portugal som köptes upp av svenska Humble Group – och som sedan satt vid mötesbordet. Han är idag styrelseordförande i Vetted Assets. "Vi hade förutfattade meningar och var lite nervösa över att möta stela kostymnissar som skulle berätta för oss hur man gör business. Men det var precis tvärtom. Det här gänget har kvar all energi och passion som entreprenörer har. Man kände direkt att 'shit, det är såna här människor man vill ha runt sig', berättar Naslin. Vetted Assets äger nu majoriteten. Hur ser ni på att släppa kontrollen över er “baby"? “På pappret innebär det såklart att Vetted Assets äger majoriteten idag. Men i praktiken ser jag det mycket mer som ett partnerskap och ett samarbete”, säger Andreas och får medhåll av Naslin. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/4b6fd1f751d58b7d6c426a604afc8cf0.jpeg] Foto: Andy Okay. I samband med affären valde paret även att köpa in sig i gruppen. Tillsammans har Andy Okay och Vetted Assets satt upp nya finansiella mål om att Andy okay ska omsätta 500-750 miljoner inom 5-7 år. Det må låta högt, men det är det inte, menar Andreas. “Vi vet vad som är möjligt när man har en internationell bas”, säger han. > Det handlar inte om någon gammaldags piska Andy Okay riktade redan från start in sig på länder utanför Sverige. Idag säljer de till 30 marknader, varav Storbritannien och USA är störst. “Och vi har mycket kvar att hämta i Australien och Norden. Många svenska e-handlare börjar i Sverige och tar Europa sen. Vi valde att gå på USA direkt som ett proof of concept”, säger Andreas. Affischsegmentet i framför allt Sverige har ju de senaste åren haft det rejält tufft. Desenio har fallit som en sten på börsen efter att ha dragit på sig en stor skuld med omkostnader, Posteron köptes upp och Artportable har gått i konkurs. Är det här något som skrämmer er? “Nej. Om vi tar svenska företag inom segmentet kanske det inte ser så ljust ut, men affischbranschen i sig väldigt stor och växer för varje år. Displate, King & Mcgaw och andra stora aktörer i USA visar bra tillväxt. I de marknader där vi är som störst och har mest fokus på ser vi helt andra förutsättningar”, säger Naslin. Känner ni ändå nu när ett riskkapitalbolag kommer in, att det blir hårdare tag? “Ja, men på rätt sätt. Det handlar inte om någon gammaldags piska”, säger Andreas. “WORK-LIFE BALANCE EXISTERAR INTE FÖR MIG” Andy Okay är fortfarande bara två personer i företaget. “Jag har bara ett intresse och det är att jobba. Jag får energi av att sitta vid datorn. Okej, familjen är det absolut viktigaste, men jag har aldrig haft ett vanligt jobb. För mig existerar inte konceptet work-life balance på det traditionella sättet”, säger Andreas. Naslin skrattar: “Men det är klart att det är tufft att bara vara två personer. På vår sommarfest är det ju bara vi två som sitter där.” Är det dags att anställa fler nu? “Ja. I synnerhet någon som kan jobba mer aktivt med våra collaborations”, säger Naslin. Arbetsbördan lättar med hjälp av AI, berättar de. Istället för att anställa personer för nya processer har de hittills nyttjat plattformar som Shopify, Zendesk, ChatGPT och Claude. “Min filosofi är att om en uppgift tar 10 sekunder men måste göras mer än en gång, då är det värt att bygga en automation för den. Många företagsuppgifter handlar i grunden om att trycka på en knapp, och det har vi lyckats automatisera bort”, säger Andreas. Men han är noga med att poängtera att vi någon gång snart kommer ta ett steg tillbaka. “Pucken ligger hos AI just nu, men det kommer en backlash där folk tröttnar och vill ha mänsklig kontakt och äkta material igen. Allt i bakgrunden är automatiserat hos oss, men fronten – konsten, humanismen, djuren och den mänskliga kontakten – kommer vi aldrig att tumma på.” LÄS MER: RAPPORT: Vår största e-handelsrapport någonsin – Sveriges 82 mest lönsamma e-handlare (ägare, siffror och unika analyser) E-handeln står mitt i ett skifte. AI förändrar spelplanen, marginalerna pressas och kraven på lönsam tillväxt ökar. Den 24 september samlar Breakit återigen branschen på E-com Day. Här hittar du biljetterna!
