Kroppsidealen förändras. Nu gäller inte längre den kroppspositivitet som var rådande under 10-talet. I den nyfunna vurmen för 1990-talet har det utskällda “heroin chic”-modet också fått återupplivats. Orsakerna till trendskiftet kan diskuteras men smalhet har också blivit lättare att uppnå för fler med innovativa läkemedel som Ozempic. Det märks på sociala medier att smala kroppar är högstatus, i marknadsföringen till målgruppen unga tjejer och kvinnor. Och det är av den anledningen som Dagens Nyheter har bett den australiska forskaren Rachel Hoggs titta närmare på bilderna från flera kända svenska e-handlare. Hon har nämligen studerat pro-ana-innehåll på nätet, alltså subkulturen där anorexia och självsvält lyfts fram som ett ideal. Och det handlar om hur kroppen framställs, hur mycket skelettet framhävs eller om bilderna skildrar en orkeslöshet eller skörhet samt kontroll över kroppen. Efter att ha analyserat 600 instagrambilder från sex svenska varumärken har Rachel Hoggs kommit fram till att det var pro-ana-innehåll i var fjärde inlägg från företagen Arakii (Hanna Schönberg och Eric Saades klädmärke) och Ani Jewels (smycken och klockor signerade Lovisa Worge och Bianca Ingrosso). Ani Jewels har avböjt att kommentera uppgifterna. Arakii har valt samma väg, de ger ingen kommentar. Hos jätten H&M var en femtedel av de analyserade bilderna pro-ana. Bolaget har svarat och uppger att man inte vill använda ett bildmaterial som uppfattas som ohälsosamt. Bolag med få eller enstaka bilder som ansågs pro-ana var Kappahl, Lindex och Djerf Avenue. Hos Kappahl var den bilden som fastnade i analysen en kundbild, det vill säga en inskickad bild.
