Flera e-handlare inom Breakits sfär verkar vara eniga: män ska klä sig i tidlösa premiumplagg. Care of Carl, där den tidigare Caia-vd:n och e-handelsveteranen Adeline Sterner sitter i styrelsen, är ett av bolagen inom nischen. John Henric, som har backats av Patrik Hedelins och Magnus Wibergs riskkapitalbolag Eequity, är ytterligare ett. Bara för några år sedan, 2022, dök ännu en startup som satsar på herrkläder genom e-handel upp: Brown Avenue. Bolaget startades av Niklas Pernwall tillsammans med svågern Kevin Forsman. (Den förstnämnde är alltså gift med den sistnämndas syster.) “Niklas är mer som en bror för mig än min svåger”, säger Kevin Forsman. Att så blev fallet är inte så konstigt, menar han. Hans pappa, serieentreprenören Christer Forsman, som startade godisgrossisten Karamellgrossisten 1984 och som senare blev känt som Karamellkungen, gick tragiskt bort 2001 i vad som fick namnet “Linateolyckan”, när ett SAS-plan havererade på flygplatsen Linate i Milano. Då var Kevin Forsman, som även förlorade sin äldre bror i olyckan, bara fem år gammal. “När olyckan skedde var jag väldigt ung. Niklas, som är 15 år äldre än mig, var redan tillsammans med min storasyster då. Han blev som en del av familjen. Det här är alltså 25 år sedan. Så vi har hängt ihop väldigt länge”, säger Kevin Forsman. OMSÄTTNINGEN ÖKAR Genom åren har de rest mycket tillsammans och firat många sommarsemestrar i södra Frankrike. Det var också där, under långa promenader tillsammans, som Kevin Forsman och Niklas Pernwall till slut bestämde sig för att starta bolaget ihop. “Kläder, av bra kvalitet och tidlös stil, har alltid legat oss varmt om hjärtat. Så vi bestämde oss för att satsa”, säger Niklas Pernwall som har en bakgrund som produktchef på Stjärnurmakarna och som klockförsäljare inom Gant Time. Sagt och gjort. Duon tog sina besparingar och satte igång. E-handeln Brown Avenue, som alltså är helägt av grundarna, såg dagens ljus. Sedan starten har grundarna designat plaggen själva, medan produktionen sker i Kina och Portugal. “Vi låter oss inspireras av basplagg, men med hög kvalitet och elegant stil. Hittills har vi lyckats bra, men i början testade vi oss fram en hel del och många gånger var det inte lyckosamt”, säger Kevin Forsman. I slutet av 2024 slog uppstickaren upp dörrarna till sin första pop up-butik på Grev Turegatan på Östermalm i Stockholm. 2025 tog de beslutet att stanna kvar på adressen. Under det brutna räkenskapsåret som sträckte sig från första september 2024 till sista augusti 2025 landade nettoomsättningen på 2,2 miljoner kronor med ett rörelseresultat på minus 158 000 kronor. Det kan jämföras med räkenskapsåret innan, då nettoomsättningen uppgick till 342 000 kronor med ett rörelseresultat på minus 60 000 kronor. Nu när den första hälften av det pågående räkenskapsåret snart har passerat fortsätter försäljningen stadigt uppåt, enligt Niklas Pernwall. “Vi ser en fin ökning varje månad”, säger han. Fokus på tillväxt Den egna e-handeln och butiken står för majoriteten av intäkterna, medan omkring ett dussin återförsäljare i såväl Sverige som andra länder också bidrar till försäljningen. Än så länge är det för tidigt att prata om en prognos för vad nettoomsättningen och rörelseresultatet väntas landa på under pågående räkenskapsår, men enligt Kevin Forsman kommer siffrorna att “se betydligt bättre ut än föregående år.” När vänder ni till vinst? “Vi prioriterar tillväxt just nu och kommer att göra det ett tag framöver, så lönsamheten får vänta lite till”, säger Kevin Forsman. “Sverige är vår största marknad och det är framåt här vi vill bli större först, men vi ser en tillväxt hos våra återförsäljare utomlands också, även om vi inte lägger lika mycket kraft där”, säger grundaren, som precis fram till att han startade Brown Avenue spelade hockey i HockeyEttan och Division 2. Han sticker inte under stol med att bolagsbyggandet inte är fritt från huvudbry. “Det är en stor fördel för oss att de kunder som hittar oss gillar det vi gör och väldigt många av dem är återkommande kunder. Men det som är svårt just nu är att få in nya kunder”, säger Kevin Forsman. “I den ekonomiska situation som alla har befunnit sig i de senaste åren, med lågkonjunktur och mindre pengar i plånboken generellt, så tror jag att man har ganska lätt att falla tillbaka till rutiner, att man köper sånt som man har köpt innan, som man vet är ett säkert kort.” Det finns flera aktörer inom er nisch – hur ser ni på konkurrensen? “Konkurrensen är knivskarp där ute. Det finns ju inte ont om kläder. Så självklart märker vi av att det finns många andra bolag som vill nå våra potentiella kunder, men vi försöker inte fokusera så mycket på vad andra gör, utan vi satsar på att göra det vi gör så bra som möjligt”, säger Niklas Pernwall. Är ni sugna på att ta in riskkapital? “Vi är helt klart öppna för det och har pratat om det, men vi har inte kommit så långt med den resan”, säger Niklas Pernwall. LÄS MER: Efter flera vd-karuseller – nu tar tungviktaren Ellen Dixdotter (tillfälligt) över som Malinas och Soft Goats högste chef LÄS MER: RAPPORT: Sveriges 82 mest lönsamma e-handlare
