När Martin Hävner beskriver hur konsumenter just nu ”trading down” sätter han fingret på ett viktigt och korrekt beteende. I en orolig omvärld är det rationellt att välja billigare alternativ, även när behovet finns kvar. Men det förklarar inte varför så många e-handlare drabbas samtidigt, eller varför fallet blir så brutalt just i den digitala handeln. Här finns en viktig kompletterande pusselbit. Under de senaste 13 åren har vi analyserat fler än 100 e-handlare, baserat på över 10.000 konsumentintervjuer. I den datan har ett mönster varit slående tydligt. Majoriteten av e-handlare bygger sina affärer på parametrar som kunder tar för givna, men sällan är beredda att betala extra för. Bekvämlighet. Sortimentsbredd. Snabba leveranser. Kampanjer. Det fungerar så länge marknaden växer och hushållen känner sig offensiva. Men det skapar också en strukturell sårbarhet. När konsumenterna blir mer defensiva finns det inget som håller dem kvar högre upp i värdekedjan. Då återstår bara pris. Det är därför ”trading down” slår så hårt just nu. Inte för att kunderna har förändrats över en natt, utan för att e-handeln i bred bemärkelse saknar differentiering på sådant som kunder faktiskt värderar på djupet. Under lång tid har konkurrensen i praktiken handlat om pris, frakt och funktionell effektivitet, faktorer som kunder förväntar sig av alla och därför sällan är villiga att betala extra för. Resultatet har blivit effektiva, men i hög grad utbytbara, butiker. > E-handeln saknar differentiering på sådant som kunder faktiskt värderar på > djupet I ett sådant landskap blir priskriget svårt att undvika. De allra största aktörerna kan ibland överleva genom skalfördelar, men för majoriteten är det en återvändsgränd som leder till sjunkande marginaler och ökat kampanjberoende. För att stå emot detta krävs att e-handlare skapar mervärden som motiverar en prispremie, sådant som ger kunden skäl att välja dem även när de inte är billigast. När dessa mervärden saknas blir relationen till kunden svag, upplevelserna likriktade och ”trading down” inte bara ett tillfälligt beteende, utan en kraft som systematiskt pressar lönsamheten i hela branschen. Det här är heller ingen ny insikt. Tvärtom har vi, och andra, varnat för detta under lång tid. När nästan alla aktörer optimerar för kortsiktig försäljning och taktisk effektivitet är det bara en tidsfråga innan nästa lågkonjunktur eller omvärldschock blottlägger sprickorna. På så sätt var dagens situation i praktiken given. Samtidigt är det viktigt att säga att detta inte är ett domedagsscenario. Vår data visar också att det finns tydliga undantag. De e-handlare som lyckas försvara sina marginaler, även när kunderna håller hårdare i plånboken, gör något fundamentalt annorlunda. De differentierar sig på sådant som kunder faktiskt värderar, som inspiration, identitet, social tillhörighet och hjälp att göra bättre, till exempel mer hållbara, val. > De e-handlare som lyckas försvara sina marginaler gör något fundamentalt > annorlunda Det är dessa värden som skapar betalningsvilja, inte i teorin utan mätt i faktisk prispremie. Slutsatsen är därför inte att e-handeln är dömd att konkurrera med pris. Slutsatsen är att branschen i stort har underskattat vad kunderna egentligen är beredda att betala för. När kunderna väljer billigare är det inte orsaken till krisen som syns, utan de affärsmodeller som saknar långsiktig bärkraft. För den e-handlare som tar detta på allvar finns det fortfarande stora möjligheter. Men det kräver ett perspektivskifte, från att se e-handeln som en effektiv distributionskanal till att bygga den som det den faktiskt är, en butik som måste betyda något för kunden. NIKLAS BONDESSON, doktor i marknadsföring vid Stockholms universitet och rådgivare på NoA Consulting LÄS MER: MARTIN HÄVNER: E-handlarna faller som käglor – här är förklaringen
