Fem meter högt i tak, glittrande julnaglar i drivor – och ett långbord med syfte att samla varumärkets mest hängivna fans “Switchies”. På bästa adress på Drottninggatan i Stockholm har hajpade Switch Nails, som driver en e-handel med press-on naglar, precis öppnat sin första fysiska butik. Breakit besöker pressvisningen där gröna mattan rullas ut och beauty-influencers sippar på bubbel. Stämningen är upprymd – och lite nervös. “Det här är den första kommersiella press-on-butiken i världen vad jag vet”, säger Celina Rydén, som grundade Switch Nails 2023, tillsammans med Richard Sins och Hakar Mayi. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/22d81dc0c157ca5b61298ddd05afce29.jpeg] Switch Nails butik. Foto: Press Bolaget gick i fjol från 13 miljoner till 56 miljoner kronor i omsättning, medan rörelsevinsten steg från 0,8 miljoner till nästan 10 miljoner kronor. I år taktar de på bra lönsamhet igen. Nycklarna? Att våga vända en produkt från barnslig till hajp, aggressiv marknadsföring i sociala medier – och lojala kunder. Nu är det dags att ta nästa steg på resan tillsammans med riskkapitalbolaget Spiltan. *** Celina Rydéns resa började för 20 år sen då hon utbildade sig till nagelterapeut. Vid sidan av att fixa kundernas naglar så grundade hon e-handeln Moonflair som levererar nagelprodukter till proffsen. Bolaget är särskilt känt för sitt arbete med Swarovski-kristaller och finns än idag. Innan pandemin reste hon mycket fram och tillbaka till USA och såg då hur press-on naglar – alltså naglar som du klistrar fast på dina egna – blev till en trend. “Jag tänkte att ‘gud, det här måste vi ta till Sverige’. Samtidigt insåg jag att vi i Sverige har en rätt rotad bild av att press-on naglar är en barnprodukt. Det är osexigt och man tänker direkt på plastlösnaglar. Så det skulle bli en utmaning.” > Jag blev chockad Celina Rydén beskriver det som säkert många minns: hur man gick till matbutiken som liten och köpte lösnaglar som man satte fast med superlim. “De var helt platta och satt bara en kväll.” Även om det kändes utmanande så blev Celina Rydén mer övertygad när hon såg konkurrensen. “Jag sprang runt i olika butiker i Sverige och kollade på naglar, typ H&M, Kicks, Lindex. Jag blev chockad över vad jag såg.” Hon tog hem en första batch med “press-ons” från USA 2022 och pushade först på nagelterapeuter att köpa in. Men det gick inget vidare. Det var först när hon blev kontaktad av entreprenören Richard Sins som det började hända grejer. Sins har tidigare startat flera skönhetsbolag, och ligger även bakom mobilskalsmärket Richmond & Finch. Tillsammans med Hakar Mayi, medgrundare och tidigare vd för armbandsbolaget Tom Hope, bildade de en grundartrio. “Tillsammans har vi en bra kunskapsbank. Och jag kände att jag definitivt ville jobba mot slutkonsument.” De knöt till sig tillverkare och fraktbolag och så föddes Switch Nails. Naglarna i fråga är tillverkade i maskin av återvunnen plast och ska gå att återanvända flera gånger. De sätts fast på dina naturliga naglar med hjälp av klister som fungerar som ett dubbelhäftande plåster. De kan sedan sitta på i 1-2 veckor innan de tas bort. För att jämföra: att göra ett nytt set akryl- eller gelnaglar på en nagelsalong i Sverige kostar idag mellan 500 och 1500 kronor. En uppsättning Switch Nails med totalt 30 naglar kostar 249 kronor, vilket innebär att ribban till att testa blir rätt låg. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/b83a1118de0426a6a61d647ef1735ae9.jpeg] Grundartrion hade ett viktigt mål: “Kollar du på andra press-on naglar så flyger det ut plast. Vi vill undvika det i den mån det går. Därför är våra förpackningar gjorda av kartong och naglarna tillverkade av återvunnen ABS-plast (tålig termoplast red. anm.).” Celina Rydén berättar också att hon sedan hon började som nagelterapeut “har hatat nagellim med passion”. “Klassiskt nagellim kan utveckla allergier. Så jag ville inte ha med det att göra.” Ni kallar det en ny generation av press-on naglar. Men vad är det egentligen som är så annorlunda? Varför inte bara köpa naglarna på Kicks för 20 spänn? “Jag förstår att för ett otränat öga så ser du bara en nagel. Tittar man på formen så har nageln tjockare partier och tunnare partier för att passa olika nagelformer. Vår laserprecision är högteknologisk.” Ni trycker mycket om hållbarhet i er marknadsföring. Men jag tror inte man kommer ifrån att press-on naglar ändå kan uppfattas som en slit- och slängprodukt. Hur mycket grönare är ni än ett vanligt salongsbesök, om man räknar tid, pengar och klimatpåverkan? “Vi försöker göra det som bra som möjligt i vår industri. Jämför du oss med andra press-on-märken är vi en av få som uteslutande jobbar med återvunnen plast. Vi har inte jämfört specifik påverkan med salonger, men där jobbar man mycket med ämnen som vi inte gör.” Slits den egna nageln under Switch Nails? “Det finns inget i själva press-on nageln eller klistret som i sig sliter på nageln. Men är man otålig och vill få bort naglarna snabbt så kan det bli att man sliter bort dem, vilket gör att några av de yttre lagren på den naturliga nageln kan följa med.” HÄLFTEN ÄR ÅTERKOMMANDE KUNDER Marknadsföringen görs till stor del på Tiktok och Instagram. Celina Rydén har arbetat professionellt med sociala medier sedan drygt tio år tillbaka och har själv drygt 30.000 följare på Tiktok. “Min styrka efter att ha jobbat utbildande på olika sätt är att jag har lätt för att få ut viktig information på ett intressant sätt. Jag älskar att nörda ner mig i ämnen och lära ut till andra.” Efter att ha samarbetat med en del större influencers blev bolaget något av en snackis. Och i takt med att fler testade så fick man gratis användargenererat content från personer som satte på naglar och publicerade videos. “Det var mycket Tiktok i början. Vi var inriktade på en yngre vibe och fick bevis på att produkten var bra.” Idag har Switch Nails 10 anställda, varav flera är nagelterapeuter. De har till exempel en egen fotostudio där personalen gör utbildningsfilmer. Här visar de hur man ska “grunda” sin riktiga nagel innan applicering och hur man ska lossa Switch Nails från sin naturliga nagel. > Jag är otroligt petig Kundkretsen är bred – alltifrån tonåringar, till de som arbetar inom vården som vill ha naglar över en helg, till de som aldrig vågat eller orkat ta steget till att göra naglar på salong. Hälften är återkommande kunder. “För att ett bolag ska bli lönsamt måste kunden återkomma och där har vi lyckats. Du kan inte lura folk. Jag är otroligt petig och jag tror att våra kunder känner det.” Hur mycket pengar la ni på marknadsföring där i början? “Vi började med några tusenlappar och skalade upp det månadsvis så länge lönsamheten var bra.” Hur ser kundanskaffningskostnaden ut idag jämfört med 2023? “Generellt blir kundanskaffningen dyrare över tid men vi analyserar ekonomin noggrant och har tydliga ramar för marknadsföringskostnader.” På temat marknadsföring har Switch Nails även byggt ett Facebook-community som leds av medarbetarna. De kallar fansen för “Switchies” (alltså nästan samma som Taylor Swifts hardcore-fans Swifties). “Jag har byggt community i alla former sedan jag var 15 år – inom truppgymnastik, dans och allt vad det kan vara. I första hand har det varit tjejer, men vi har så många i HBTQIA+-communityt som handlar hos oss – gay, dragqueens, crossdressers. Alla är välkomna.” “Jag brukar säga att det är som att man går in i en skolmatsal och så ser man ‘mean girls’-bordet där man nästan inte vågar gå förbi. Sen ser man bordet där alla nördarna sitter och vinkar och säger ‘sätt dig här’. Det är vårt bord.” Dessa kunder kommer ha en given plats i den nya butiken, menar hon. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/f05e345f6bdb36812e6ea2efdfad705a.jpeg] Långbordet hos Switch Nails. “Man kan hänga här innan en AW och sätta sig och fixa naglarna. Tänk som en syjunta. Vi hade en pop up på NK tidigare i år för att ta pulsen litegrann och det finns verkligen ett behov.” Men man vill inte att ni ska fixa naglarna? “Vi hade den diskussionen först. Det var en enda person som kom in under de två veckorna vi var på NK som frågade det. Så nej, det blev tydligt att kunderna bara vill komma och handla och prata.” PLANERNA FRAMÅT I juli i år stod det klart att riskkapitalbolaget Spiltan går in med 49,9 miljoner kronor för en ägarandel om 31,2 procent i Switch Nails. Varför valde ni att ta in riskkapital så tidigt, när ni redan växte med lönsamhet? “Det viktigaste var att ha med oss en långsiktig partner med erfarenhet som kan hjälpa oss med hur vi ska tänka framåt. Till exempel en fysisk satsning i Europa.” Satsningen på butiken i Stockholm är alltså inte den enda i planerna. “Vi har en stor kundkrets i Norge, Finland och Tyskland och kommer sprida ut oss mer 2026. Vi kikar säkert också på England och Frankrike.” > Det finns inga exit-planer Switch Nails ska även anställa fler och släppa fler produkter. “Vi växer så det knakar. Vi vill göra mycket inhouse, samtidigt som vi gärna vill försöka behålla ett så litet team som möjligt.” Celina Rydén äger fortfarande 17 procent av bolaget, medan Rickard Sins äger 20 procent och Hakar Mayi 13 procent, enligt ägardatabasen Eivora. Är planen att någon gång göra en exit? “Nej, det finns inga exit-planer.” Tycker du att du har lyckats omvända svenskarnas syn på press-on naglar? “Ja, det måste jag nog ändå klappa mig själv på axeln och säga att jag gjort. Det känns som att press-on naglar äntligen har blivit ett legit alternativ som inte känns barnsligt längre”, säger Celina Rydén. LÄS MER: RAPPORT: Sveriges 82 mest lönsamma e-handlare LÄS MER: Här är Revenue Rockets 2025 – 27 stekheta uppstickare
