Jag arbetar dagligen med startups som försöker navigera sin tidiga tillväxtresa. Disruptive Ventures är en operativ investerare, vilket betyder att vi inte bara går in med kapital, utan vi hjälper bolag praktiskt inom produkt, kommersialisering, strategi och varumärkesbyggande. En av de allra vanligaste förfrågningarna vi får från små svenska techbolag är hjälp med branding. Det kan låta överraskande. Varför skulle ett bolag i tidig fas, med begränsade resurser, lägga tid på något så abstrakt som varumärkesbyggande? Branding är den kompass som gör att människor hittar rätt i ett landskap fyllt av lösningar, buzzwords och löften om innovation. För små techbolag är tydlig branding ofta skillnaden mellan att uppfattas som ett seriöst alternativ eller att drunkna i bruset. AI ger massproduktion Tack vare AI kan det som tidigare krävde kreatörer, strategier och långa processer, idag genereras på sekunder. Logotyper, tonalitet, taglines, pitch decks och content, allt kan massproduceras. Resultatet är paradoxalt: det har aldrig varit enklare att skapa ett varumärke, men det har heller aldrig varit svårare att bygga ett som känns unikt. När automatiseringen ökar blir uttrycken mer homogena. Färgerna, formuleringarna och narrativen börjar likna varandra. Det visuella landskapet plattas ut. Budskapen blir polerade, men själlösa. Små bolag som förlitar sig för mycket på AI i sina första uttryck riskerar därför att låta som vem som helst. Och det är här vi ser en viktig förskjutning – från estetik till förtroende. I en AI-driven värld, där alla ser mer eller mindre likadana ut, blir det viktigare att ha förtroende för den man köper av, investerar i och väljer att arbeta med. Människor vill veta att det finns en tanke, en intention och en integritet bakom tekniken. När alla kan producera professionellt material, blir autenticitet hårdvaluta. Ska branding fokusera på grundarna? I tidig fas är det därför en stor fördel att visa vilka människor som står bakom bolaget. Grundarna blir en garanti för riktning och ansvar. De bär värderingarna, de tar besluten, de har den visionära nerven. I en AI-översvämmad marknad fungerar de som ett mänskligt ankare. Det skapar förtroende, särskilt när tekniken är komplex och produkten ny. Men – och detta är avgörande – ju mer bolaget skalar, desto viktigare blir det att flytta tyngdpunkten från individ till berättelse. AI gör det enkelt att låna uttryck, men omöjligt att låna själ. Ett hållbart varumärke behöver stå på en idé som överlever personerna. Det handlar om att bygga ett narrativ som förklarar varför bolaget finns, vilket problem det löser och vilken förändring det vill skapa. En storyline som är konsekvent, såväl internt som externt, och som växer med organisationen. Grundarna kan vara dörröppnare. Storyn är det som håller dörren öppen. Ju större bolaget blir, desto viktigare är det att fler röster kan bära varumärket. När säljare, produktteam, kundsupport och partners alla kan tala samma språk, skapas skalbarhet. Det blir tydligt vad företaget står för, även när grundaren inte är i rummet. AI har gjort branding mer tillgängligt, men också svårare. Det ställer högre krav på tydlighet, värderingar och mänsklighet. Små techbolag som förstår det kan använda AI som en kraftfull accelerator, utan att tappa autenticiteten som skiljer dem från mängden. Det räcker inte längre med att se bra ut, det måste kännas äkta. Och för det behövs människor och en trovärdig berättelse. JAKOB NYLUND, partner och kreativ ledare på Disruptive Ventures med ansvar för varumärkesutveckling.
