Problemet med fake-annonser är såklart inte nytt för ett företag som Meta. Men omfattningen – motsvarande över 150 miljarder kronor per år – visar omvärlden att det inte handlar om enstaka misstag, utan om ett systemfel. Och Meta är långt ifrån ensamma med problematiskt innehåll som tar sig igenom deras filter. En vecka tidigare tvingades e-handelsjätten SHEIN ta bort produkter med “child-like sex dolls” från sina plattformar, och Amazon hamnade kort därefter i blåsväder för liknande produkter. Listan på skandaler hos techbolagen kan göras lång. Frågan är: hur kommer det sig att världens mest tekniskt avancerade bolag, med några av planetens vassaste AI-team och tiotusentals utvecklare till sitt förfogande, fortfarande inte har löst det här? SKYDDADE AV EN 90-TALSPARAGRAF En del av svaret ligger i en juridisk tidskapsel. En amerikansk lag från 1997 – Section 230 – skriven av Clinton-administrationen, som gör att plattformar inte kan hållas ansvariga för det användarna publicerar. De ses som anslagstavlor, inte som avsändare. Under det skyddet har Meta, Amazon och Alibaba med flera kunnat växa till världens mäktigaste företag utan att ta ansvar för innehållet som driver deras intäkter. Men här uppstår ett glapp – ett förtroendedelta – mellan hur techbolagen ser på sig själva och hur vi som samhälle har börjat se på dem. De ser sig som neutrala marknadsplatser och samlingsplatser. Vi ser företag som aktivt styr flöden, väljer vad som syns, och tar betalt för att förstärka just det innehållet. ALGORITMEN – EN SMOKING GUN Och gränsen mellan “anslagstavla” och “avsändare” blir suddigare för varje år. När en algoritm aktivt väljer vilket innehåll som ska lyftas, eller när ett bolag tar betalt för att just den algoritmen ska visa en annons – då är det inte längre ett passivt flöde. Det är ett affärsbeslut. Om ett företag tjänar pengar på att en bluffannons sprids, eller att ett produktflöde premierar tveksamt innehåll, är man inte längre ett oskyldigt forum. Man är delaktig. EU FÖRSÖKER – MEN NÅR INTE HELA VÄGEN FRAM När EU försöker sätta ramar genom Digital Services Act (DSA) och Digital Markets Act (DMA) är ambitionen rätt – men verktygen inte kalibrerade för att råda bot på problemet med just skadligt content. Båda lagarna bygger fortfarande på samma gamla grundsyn: att plattformar främst är mellanhänder, inte medaktörer. DSA fokuserar på transparens, rapportering och “due diligence” – viktiga steg men inget som förändrar techbolagens ställning. DMA å sin sida reglerar marknadsdominans och datamonopol – men inte själva affärslogiken som belönar manipulation, polarisering och bluffinnehåll. Resultatet blir att regleringarna hittills angriper symptomen – inte sjukdomen. Den försöker tygla maktförhållande och struktur, men inte avsikten bakom algoritmerna och incitamenten som styr besluten. Så länge intäktsmodellen bygger på stickyness och uppmärksamhet till varje pris, kommer fenomen som fejkannonser, hälsofarliga produkter till låga priser och vilseledande innehåll att fortsätta vara en del av det extremt lönsamma systemfelet. DAGS ATT TOLKA AVSIKT – INTE BARA INNEHÅLL Kanske är det här en del av lösningen. I stället för att bara bedöma innehåll borde vi börja bedöma avsikt. En person som uttrycker sin åsikt, hur obekväm eller vilseledande den än är, kan ses som yttrandefrihet. Men när samma person köper exponering för att medvetet vilseleda konsumenter – det är en annan sak. Det är också här regelverken måste börja göra skillnad. Vi ska inte ha ett internet där stora bolag kan gömma sig bakom lagar skrivna på 90-talet, samtidigt som mindre lokala aktörer regleras till tystnad. Det är här nästa skifte måste ske. Techjättarna kan inte längre beskriva sig som neutrala plattformar när deras affär bygger på att förstärka det innehåll som skapar störst uppmärksamhet – även när det vilseleder. För problemet är inte enskilda skandaler. Det är affärslogikerna som belönar volym före kvalitet, manipulation framför tillit. För om ett bolag kan tjäna 150 miljarder i topline på bluffannonser, motsvarande hela omsättningen av två svenska storbanker, behöver eventuella regelverk ställas i relation till just det. JACOB LOVÉN, techskribent och poddare LÄS MER: Hemliga dokumenten: Meta tjänar miljarder på bluffannonser
