Guldpläterade tandborstar i en tid som denna kan få vem som helst att höja på ögonbrynen. Bolaget bakom den svenska exporten – Aurezzi – har gett svar på tal och säljer idag sina produkter på över 100 marknader. “Tandborstkungen” Noel Abdayem tröttnade på att alla tandborstar och tandkrämstuber med skrikiga färger i butik. Efter ett besök hos ett av världens största företag inom lyxproduktbranschen, LVMH, bestämde han sig för att han ville göra tandvårdsprodukter i guld. Breakit kunde 2023 avslöja att bolaget plockat in superstjärnan DJ Khaled som både ambassadör och investerare. Noel Abdayem plockade in Ideal Of Swedens tidigare vd Joakim Grip och Icaniwills före detta operativa chef Alexander Ruckemann för att leda resan. Aurezzi ökade i fjol sina intäkter från 0,6 miljoner kronor till 9 miljoner kronor (verksamhetsåret 2023 var 8 månader långt). Då man satsade hårt på tillväxt landade rörelseresultatet på minus 26 miljoner kronor, jämfört med minus 3 miljoner året innan. Men målet om att omsätta 50 miljoner under 2025 kommer inte nås. Det går lite segare än ni tänkt? “Ja, eftersom våra produkter används i munnen så krävs särskilda myndighetstillstånd. Det här har visat sig vara en tidskrävande process som vi underskattade. Därför når vi ännu inte nått målen vi satt upp för 2025”, säger vd:n Joakim Grip. Han räknar med att bolaget kommer att växa med 150 procent i år. “Den största delen av vår tillväxt drivs av B2B-segmentet, där vi stärker vår närvaro inom våra nyckelkanaler, travel retail och hospitality globalt.” GES UT TILL FÖRSTAKLASS-RESENÄRER Aurezzis försäljning sker främst utomlands, bland annat i Mellanöstern och USA. Hemmamarknaden Sverige är rätt liten. Målgruppen är bland annat lyxiga yachter, flygbolag och hotell. En nyhet är att Aurezzi har signerat avtal med bland andra Emirates och Singapore Airlines. Utvalda produkter kommer att finnas tillgängliga på flygplanen. Vad betyder sådana här avtal för er? “Att finnas där ger oss en bra möjlighet att nå en global målgrupp, och ger dessutom volym och exponering av varumärket.” Avtalet har två set-ups: dels att produkterna säljs till resenärerna, men även att de erbjuds gratis i första klass. “I första klass handlar det ofta om kit, där flygbolaget köper till ett avtalspris med en sammansättning som är unikt för just denna kunden. Detta innebär något lägre marginaler.” Aurezzi ser även privatflyg som en växande målgrupp. “De köper in ännu mer exklusiva kit och väldigt stora volymer, så det är en intressant kanal för oss. Där har vi en del långt gångna dialoger också.” Aurezzi har idag bland annat tandborstar, munskölj och tandkrämer i sortimentet. Men man har även lanserat nya produkter. Bland annat en munspray innehållande guldpartiklar, som man kan köpa i trepack på deras sajt för 499 kronor. “Vi hade med oss den här produkten som ett test på en mässa vi var på och alla blev väldigt intresserade. Så vi var bara tvungna att börja producera och sälja den. Vi tänker oss att den kan användas till exempel på krogen, att det är något nytt och lite av ett samtalsämne när man plockar upp den ur väskan”, säger Joakim Grip. SYNTES PÅ NYFW Målet är inte att bara vara ett tandvårdsmärke. En rejäl PR-skjuts kom i dagarna då bolaget syntes på New York Fashion Week. “Designern Elena Velez hörde av sig till oss för att hon gillade vår branding och ville integrera våra produkter i sina kreationer. Hon gjorde till exempel en korsett av våra återvunna tandkrämstuber”, berättar Alexander Ruckemann, operativ chef på Aurezzi. Man kallar kreationen “en kollision mellan industriell skönhet och gyllene precision”. “Vi är definitivt det första tandvårdsmärke som varit på New York Fashion Week, och det är ett fint kvitto på att vi är mer ett märke inom beauty och fashion än enbart tandvård.” Trots att de har lyckats ta sig in lite överallt så har bolaget upplevt det som tufft att bygga kontakter. Att få in en fot hos de som styr och ställer. “Hos hotellen till exempel så gäller det att anses vara ett etablerat varumärke vilket tar tid. Men vi ser att vi får mer och mer access till rätt personer.” Kan DJ Khaled hjälpa till på något vis? “Han ger framför allt en trovärdighet till oss som bolag.” NYA MARKNADER Bolaget håller även på att kliva in på nya marknader, som Kina och Sydafrika. I Sydafrika har de hjälp av techprofilen och tidigare Betsafe-vd:n Henrik Persson Ekdahl, som har byggt upp en agentur där. Hans nya satsning Luna Belle Ventures ska hjälpa skandinaviska varumärken inom det som kallas “affordable luxury” att etablera sig på kontinenten. Aurezzi är alltså ett av dem, vid sidan av exempelvis solglasögonbolaget Chimi. “Det är väldigt intressanta marknader. Men eftersom vi är ett litet team kan vi inte hantera alla marknader globalt på egen hand, utan behöver arbeta med partners som förstår vår vision och har egna team. Det här innebär att de driver verksamheten medan vi stöttar dem”, säger Joakim Grip. Aurezzi har hittills tagit in drygt 40 miljoner i riskkapital till en värdering av nära 200 miljoner kronor, enligt ägardatabasen Eivora. DJ Khaled fick aktier i bolaget i utbyte mot att han ställde upp som ambassadör. Han äger idag 9 procent. Storägare är Noel Abdayem. Det första externa kapitalet kom in precis innan de skulle göra sin första plåtning med DJ Khaled i USA. “Vi hade bootstrappat hela verksamheten innan. Det här var extremt stressiga veckor. Vi lyckades lösa kapital i sista minuten och ett gäng affärsänglar, 15-20 personer, gick in”, sa Alexander Ruckemann till Breakit förra året. Nu är det dags igen. Aurezzi vill ta in 30 miljoner kronor. “Eftersom vi har främst internationell försäljning så blir det framför allt utländska investerare vi pratar med.” Vilka då till exempel? “Till exempel har vi nu dialog med amerikanska family offices, ett kungahus I Mellanöstern och en Formel 1-förare som vill investera. Men det vore såklart även roligt om svenska investerare ville vara med på den här resan.” TULLKAOSET PÅVERKAR BOLAGET USA är idag en stor marknad för Aurezzi. USA har infört 15-procentiga tullar mot Europa, samtidigt som undantaget för att tullfritt kunna skicka paket över 800 dollar har tagits bort. Detta har bland annat resulterat i att Postnord har stoppat alla paket. Aurezzi har lager i Sverige och skickar till USA. Både Alexander Ruckemann och Joakim Grip uttrycker en oro kring det. “Det här är det enda jag sitter med nu känns det som. Effekten blir framför allt ökad administration. Även om våra konsumenter är relativt prisokänsliga så påverkar det oss. Hur ska ni göra? “Vi undersöker saken, men planerna på att sätta upp lager och distribution i USA blir allt mer aktuellt.”
