Varje vecka hör jag frustrerade vd:ar och säljchefer klaga på att deras säljare inte ringer några kallsamtal. De sitter bara och väntar på inkommande leads. Men alla chefer har agerat likadant: De har gett samma team i uppdrag att hantera både inbound och outbound. Outbound = Säljarna approcherar kunder proaktivt för att sälja Inbound = Kunder approcherar ditt bolag för att köpa På pappret låter det perfekt att ha en säljare som kan allt, men i verkligheten leder det till förödande konsekvenser för nykundsanskaffningen. I min roll som kommersiell rådgivare till mer över 65 säljorganisationer har jag sett det från insidan. Mönstret är tydligt: Säljarna prioriterar det som kräver minst motstånd – nämligen inbound. Och när flödet av leads stryps? Då läggs skulden på marknadsavdelningen. Säljarna skriker om bättre leads istället för att skapa sina egna affärer. Men det är inte ett motivationsproblem, det är ett systemfel. HÄR ÄR TRE VANLIGA SYSTEMFEL SOM SABOTERAR OUTBOUND: 1. Samma provision för olika arbete Säljarna får samma ersättning oavsett om affären kommer från ett kallt samtal eller från en marknadsbearbetad lead som fått 47 marknadspushar och själv bokat mötet. Tänk dig att du får lika mycket betalt för att: A: Tapetsera ett färdigt hus. B: Rita huset, gjuta plattan och snickra allt från noll. Det är inte konstigt att säljaren väljer A. De är rationella och följer incitamenten. 2. Du blandar ihop två olika roller Inbound kräver tempo, trovärdighet som matchar kundens förväntan och förmåga att kvalificera snabbt. Kunden har ofta redan gjort sin research och jämfört alternativ. Affären ska inte byggas, den ska stängas. Outbound kräver något helt annat: uthållighet, mod och pedagogik. Här måste säljaren: • Identifiera behov som kunden inte ser • Hjälpa kunden förstå problemet • Bygga ett case från noll • Navigera i en beslutsgrupp • Få loss en budget som inte finns Det är två olika spel. Ändå tvingar många bolag samma person att spela båda samtidigt. Och återigen – varför skulle du som säljare välja det svårare alternativet, när det finns ett lätt? 3. Du mäter fel och ger upp för tidigt En inbound-säljare kan stänga affärer första månaden medan en outbound-säljare kanske behöver sex veckor för att boka sitt första möte. Mäter du på resultat ser outbound alltid svagare ut, men mäter du på repetitioner – antal samtal, möten och försök – blir bilden en annan. Problemet? De flesta vd:ar och säljchefer har inte disciplinen att vänta så de trycker in fler inbounds. Och sådär ja! Där dog din outbound. DET HÄR BÖR DU GÖRA ISTÄLLET 1. Justera incitamenten Outbound är svårare och mer tidskrävande – belöna det därefter. En outbound borde vara värd minst det dubbla, ibland upp till 6 gånger mer i provision. Räkna på värdet för just ert bolag tillsammans med er CFO. 2. Separera rollerna Så snart du har tillräckligt mycket inbound för att fylla en heltidsroll – gör så här: • Låt inbound driva snabbare affärer med hög konvertering. • Låt outbound fokusera på prospektering, större bolag och långsiktig affärsutveckling. Det är inte lätt, men det är mycket dyrare att inte göra det. 3. Ha tålamod Sätt KPI:er som speglar de olika rollernas verklighet för då kommer tålamodet automatiskt – och se sedan till att följa det i praktiken. I slutändan handlar det inte om att fylla månadens budget. Det handlar om att bygga ett team som orkar jaga när: * Marknaden tvärnitar. * Nästa lågkonjunktur kommer. * Konkurrenterna sitter och väntar. De som orkar då är de som vinner år efter år. THEODOR ZÄTTERSTRÖM, Sales Management Advisor
