Medan uppstickare som Pändy och Wellibites, som säljer godis med mindre socker, försöker vinna mark på hemmaplanen Sverige, har traditionellt svenskt godis den senaste tiden slagit igenom stort i USA. Under hösten rapporterade både svenska och internationella medier om att sötsakerna hajpats upp rejält, inte minst på Tiktok, vilket har rapporterats om tidigare. En av entreprenörerna som såg affärsmöjligheter i konfektyrhetsen var Nemrud Kurt, som Breakit har pratat med under hösten. En annan godisentusiast som hoppade på tåget, eller snarare flyget, var Emil Ernstsson. Växjö-sonen hade tidigare studerat ett år vid UCLA i Los Angeles, Kalifornien, och återvänt hem till Småland. Men det tog inte lång tid innan han tog sitt pick och pack och flyttade tillbaka till den amerikanska västkusten. Den här gången startade han bolaget So Sweet, som säljer svenskt godis genom den egna e-handeln. “Jag insåg ganska snabbt att man skulle kunna tjäna ganska bra med pengar”, säger Emil Ernstsson till Breakit, om de virala godisklippen på Tiktok. Nu har det egna bolaget, So Sweet, funnits i lite mer än ett år. Bokslutet för fjolåret, det vill säga bolagets första verksamma år, är inte klart än, men enligt grundaren väntas nettoomsättningen uppgå till lite mer än 20 miljoner kronor, med en rörelsemarginal på nästan 32 procent. Exakt vad resultatet ser ut att landa på vill han inte kommentera, men säger att det blir några “miljoner.” “Jag är väldigt nöjd med det”, säger Emil Ernstsson, 22 år, och beskriver försäljningen som explosionsartad. När Breakit når honom är klockan 07.30 i Sverige och 22.30 där han befinner sig i Santa Monica. “Jag är lite trött, så du vet”, säger han och skrattar till, och sticker inte under stol med att han jobbar i princip nästan all sin vakna tid. TIKTOK-FENOMENET Valet att försöka rida på vågen på sociala medier för att få igång försäljningen var enkelt – och visade sig snabbt vara en bra strategi. Idag har bolaget 42.000 följare på Tiktok, och företagets mest sedda klipp har 1,8 miljoner visningar. Har ni haft en strategi för att lyckas så bra på Tiktok, eller är det mest tur? “Tiktok går att bemästra. Vad vi gjorde i början för att driva visningar och engagemang var att vi svarade väldigt snabbt på alla kommentarer på våra videos. Och det älskar tittarna.” “Så kommentarer på Tiktok fungerar väldigt bra för att få mer engagemang. Algoritmer är väldigt specifika och det går att se till att en video får fart. Men visst, ibland är det också tur." Hur viktig är plattformen för er idag? “Tiktok är en otrolig plattform som skapar jättemycket potential för all sorts e-handel. I USA har vi också en grej som kallas för Tiktok Shop, vilket är en försäljningsplattform direkt inbyggd i appen.” Tiktok-användare kan alltså köpa produkter från mängder av olika e-handlare genom en länk som dyker upp i Tiktok, istället för först behöva klicka sig in på e-handlares hemsida. “Det genererar en stor del av vår försäljning”, säger Emil Ernstsson. Tiktok har skapat rubriker av andra anledningar de senaste åren. Så sent som igår rapporterades att president Donald Trump återigen förlänger tidsfristen för försäljningen av plattformens amerikanska verksamhet. Är ni beroende av plattformen? “Nej, vi är inte beroende av den. Men det är klart att det vore synd om plattformen försvann”, säger han. Hur skulle ni påverkas om appen förbjöds i USA? “Om den skulle stängas ner förlorar vi den här försäljningskanalen. Men jag tror att användarna då skulle vallfärda till en annan kanal, och då kommer vi att finnas där istället.” DRIVA BOLAG UTOMLANDS Bolaget är ett kallat LLC, Limited liability company, en ungefärlig motsvarighet till ett svenskt aktiebolag. “Jag har ett E2-visum som tillåter mig att ha mitt eget bolag och vara anställda inom det, men jag får inte jobba för något annat företag eller tjäna pengar på annat sätt i USA.” Hela verksamheten driver han tillsammans med vännen Stefan Reuter, som tituleras operativ chef, från lagret i Santa Monica. Godiset köps in från svenska leverantörer och skeppas eller flygs över till USA, varifrån Emil Ernstsson hanterar ordrar och skickar godiset direkt till slutkund. Hur har du finansierat verksamheten? "Det kostade omkring 5000 kronor att registrera bolaget, men jag hade förberett en större budget och har sedan dess återinvesterat majoriteten av omsättning och vinst i verksamheten – bland annat i lokaler, lager, anställda och marknadsföring. Jag har inte tagit in externt kapital och äger fortfarande 100 procent av bolaget." Godisbranschen var däremot inte helt främmande när han drog igång, berättar grundaren. Året före han återvände till USA för att starta bolaget jobbade han som säljare på svenska ERT Godis, en godisgrossist som omsatte närmare 900 miljoner kronor under 2024 och som drivs, och till stor del ägs, av Emil Ernstssons släktingar. “Jag hade tidigare erfarenhet från branschen och ett nätverk i Sverige, vilket hjälpte mig att snabbt komma igång med importen.” Har ni påverkats av tullkriget? “Vi har inte varit särskilt påverkade än så länge. Men det är klart att det har skapat nervositet. Vi växer väldigt snabbt, vilket innebär att volymerna vi importerar blir större, vilket i sin tur ökar tullavgiften. Men än så länge så har vi klarat oss bra.” Hur ser du på hållbarhetsaspekten, att regelbundet frakta varor från Sverige till USA? “E-handel är inte den mest miljövänliga verksamheten man kan ha, men vårt bolag är inte heller den mest omiljövänliga. Vi köper svensktillverkat godis som oftast är tillverkat genom ganska hållbara processer, till skillnad från någonting som kanske är tillverkat i Kina.” “Men visst, det är inte särskilt miljövänligt att frakta över varor, särskilt inte med flyg.” PLANEN FRAMÅT Enligt grundare kommer tillväxten fortsätta i år, och förhoppningen är att nettoomsättningen landar på mellan 40 och 50 miljoner kronor. "Marknaden är fortfarande väldigt het och försäljningen är betydligt starkare i år.” “Vi har en väldigt smal och enkel organisation som gör att vi kan få så bra resultat som vi har.” Förutom att fortsätta sälja genom den egna e-handeln vill Emil Ernstsson öppna en fysisk butik. “Det kan bli i år. Vi jobbar nästan dygnet runt, för vi har så mycket att göra, så vi får se hur mycket vi hinner med. Men Amerika är ett väldigt företagsvänligt land som tycker om tillväxt och att folk kör hårt. Så det är väldigt tacksamt.” “Plus att amerikanerna älskar produkten och det visar sig gång på gång. Det är en snöbollseffekt. Ju fler som testar, desto bredare kommer målgruppen att bli. Jag ser inget som kan stoppa det här.” Ni säljer bland annat Marabou chokladkakor, 185-200 gram, för 9 dollar styck, motsvarande nästan 90 kronor. Hur är den prissättningen försvarbar? “Om kunderna är villiga att betala det priset så säljer vi för det priset. Men man ska inte glömma att det inte är en billig process att frakta hit produkterna från Sverige. Och det svider att betala hyran i USA. Så det kostar att driva bolag här.” Läs mer: Pändy rusar mot 100 miljoner – nästa stopp: 150 Läs mer: Sara Serray sålde sitt bolag Wellibites till börsjätten Humble – nu i bitter konflikt
