Den stora dominanten på den svenska bostadsannonsmarknaden, Hemnet, har de senaste åren genomfört prishöjning efter prishöjning. Bolaget har från denna styrkeposition kunnat upprätthålla en mycket hög tillväxttakt på en ganska ljummen bostadsmarknad. Men när Hemnet tidigare under 2025 lanserade ett nytt annonspaket, Hemnet Max, med än högre priser ljöd kritiken från mäklare och kunder klart starkare än tidigare. Missnöjdheten hos dessa två viktiga grupper snappades snabbt upp av aktiemarknaden och kursen har gått från 430 kronor i mitten av februari till nuvarande nivåer kring 260. I det här korsdraget försöker Hemnets utmanare, däribland Boneo, att vinna mark. “Jag tror att Hemnet har agerat lite för aggressivt i sin prisstrategi och de nu har en utmaning i att förklara faktiska mervärdet i deras annonspaket kontra prisökningarna. Resultatet blir att många mäklare och säljare nu aktivt väljer alternativ till Hemnet och använder nya processer för bostadsannonsering”, säger Fredrik Engdahl, vd för Boneo som ägs av sju mäklarfirmor. Han ser att en viss publiceringsstrategi blir allt vanligare. Den innebär i korthet att man som säljare först provar andra alternativ. Om man inte blir nöjd med utfallet används Hemnet som sista anhalt. “Konsekvensen blir att fler och fler bostadsannonser nu publiceras innan de kommer ut på Hemnet, och av dem så är det fler och fler som säljs och då aldrig kommer till Hemnet”, säger Fredrik Engdahl. FLER ANNONSER Som för att backa upp sina påstående nämner han att antalet publicerade objekt hos Boneo ökade med drygt 10 procent under det första kvartalet i år medan motsvarande siffra hos Hemnet var 0,2 procent. Samma mönster, om än inte riktigt lika tydligt, fanns 2024. Bostadsplattformarnas olika paket och priser är något av en djungel. Boneos annonser kostar mellan cirka 1500 och 4000 kronor och bolaget har, enligt Fredrik Engdahl, en ambition att ligga kring en femtedel av den stora konkurrentens nivåer. Boneos fjolår summerades slutligen med en omsättning på 29 miljoner kronor för Boneo, en ökning med 25 procent från det föregående året. Rörelseresultatet förbättrades med nästan 5 miljoner kronor och uppgick till -2,8 miljoner. “Trots att 2024 var fortsatt utmanande för bostadsmarknaden slog vi många av de mål vi satt för året för annonsering och anslutning av nya mäklarbolag och kontor, där vår tillväxt framförallt drevs av fler publicerade bostadsannonser, fler anslutna mäklarkontor som använder Boneo, och ökat antal köp av större annonspaket från privatpersoner”, beskriver Boneos vd fjolåret. Han framhåller även att Boneo nästan nådde breakeven exklusive periodiseringseffeker. Det operativa kassaflödet landade på -0,3 miljoner kronor för hela 2024. SYNEN PÅ 2025 På onsdagen sänkte Riksbanken styrräntan och indikerade samtidigt att det kan komma mer av samma vara senare under året. Bara ett dygn tidigare hade regeringen föreslagit lättnader vad gäller amortering och bolånetak. De här beskeden gör att Boneo och Fredrik Engdahl ser ganska positivt på bostadsmarknaden. “I och med att bostadsmarknaden styrs så mycket av psykologi så tror jag att både räntesänkningen och nya amorteringsreglerna kommer ha en direkt positiv påverkan, med fler affärer och högre priser”, säger han. Amorteringsförändringarna kommer inte att träda i kraft förrän våren 2026 enligt förslaget. Men Fredrik Engdahl anar att en passa på-känsla kan sprida sig, det vill säga man vill slå till innan priserna eventuellt stiger igen. “Så sammanfattningsvis tror jag att 2025 blir ett klart bättre år än 2024, men inte på nivåer som 2021 och 2022 var”. Bakom Boneo står Länsförsäkringar Fastighetsförmedling, Bjurfors, SkandiaMäklarna, Mäklarhuset, HusmanHagberg, SMH och Mäklarringen.
