Samuel Wennberg tittar in i kameran, ler snett och frågar sina tusentals följare om de vill “omsätta 100.000 om dagen”. I så fall sitter han på lösningen. Det handlar om att följa det han själv kallar sin “genialiska modell” inom e-handel – ett sorts recept som är både unikt och hemligt.
Modellen har “levererat mig ett liv som är fullständigt obegränsat – där jag kan resa konstant, köra alla mina drömbilar och köpa alla urverk jag vill ha. Som helt enkelt har gett mig ett liv som alla egentligen vill ha”, säger Samuel Wennberg till publiken.
De unga följarna på Tiktok och Instagram uppmanas att betala mellan 6.000 och 16.000 kronor för att få tillgång till receptet som kallas X-Commerce. Då får de gå Samuel Wennbergs utbildning och under kursavsnitten ska han avslöja alla hemligheter, inte minst inom marknadsföring.
“Den kanske mest värdefulla av de alla”, skriver han.
Samuel Wennberg är 26 år och han gjorde sig ett namn när han och hans pappa sålde racketbolaget Tengo till sportkoncernen Wesports för några år sedan. Sedan dess har han förekommit med jämna mellanrum i media, såväl lokalt som i branschpress. Till exempel har han varit med i artiklar på Breakit och i en podd från Dagens Media med titeln “Så bygger du en e-handel”.
Han har drygt 42.000 följare på Tiktok och nästan lika många på Instagram. Vissa av hans inlägg har över en halv miljon visningar.
“Det finns ingen bättre än mig i Sverige. Inte ens internationellt finns det någon med mina resultat”, säger Samuel Wennberg i ett inlägg på Tiktok om sin egen expertis inom e-handel.
Hans filmer är ofta fyllda med grafer och andra vittnesmål från kursdeltagare. Nästan alla handlar om hur snabbt omsättningen har stigit, väldigt få om andra saker som är viktiga om man vill skapa livskraftiga e-handelsbolag, till exempel lönsamhet, likviditetsplanering och lagersaldo.
Samuel Wennbergs konton på sociala medier är också sprängfyllda med snabba bilar, dyra middagar och lyxhotell. Så här kan ditt liv snart se ut, är det underliggande budskapet.
I ett annat inlägg berättar Samuel Wennberg om en Carl som bara är 17 år. Fyra månader efter start och fullbordad utbildning är hans bolag värderat till 8 miljoner kronor. Av vem sägs inte.
Carl bor i Spanien och har enligt videon inte ens sett ett paket som hans bolag har skickat ut till kunderna.
“Alla är kapabla. Han och jag – vi är precis som du”, säger Samuel Wennberg i videon.
“Du kan inte lära dig detta bättre av någon annan”, fortsätter han samtidigt som han hoppar in i en limegrön Lamborghini och uppmanar följarna att anmäla sig till X-Commerce.
Det finns många, många liknande videos.
Så börjar det
“Vi är förstörda av detta”, säger kursdeltagaren och entreprenören Richie Hunjan.
Richie Hunjan är en av flera kursdeltagare Breakit har varit i kontakt med i den här granskningen. De flesta är unga och oerfarna, men vittnesmålen är snarlika.
Richie Hunjan är 24 år och har gått på ett universitet i Chicago. Nu bor han i Göteborg.
Våren 2024 köper han en kurs av Samuel Wennberg och de träffas någon månad senare. De kommer varandra nära och börjar umgås. Samuel Wennberg lovar att vara mentor till det nya bolaget Naturexperten som Richie Hunjan precis dragit igång tillsammans med två kompisar. I utbyte får Samuel Wennberg en möjlighet att bli delägare via ett slags optionsupplägg.
Under sommaren öppnar Naturexperten sin e-handelsbutik – utan något större startkapital.
Det är en av utgångspunkterna i modellen som lärs ut via X-Commerce, enligt källorna Breakit har pratat med. Att företagen kan startas med minimalt kapital, kanske till och med i form av enskild firma. Då behöver man inte ha något aktiekapital, men blir samtidigt skyldig att betala firmans skulder med privata medel, något som kan få förödande konsekvenser.
Nästa steg i modellen är att välja ut en nisch och kontakta leverantörer inom denna. Entreprenören erbjuder sig att sälja deras produkter i den butik man håller på att sätta upp i e-handelssystemet Shopify. I Naturexpertens fall handlade det om produkter för vandring, camping och löpning.
Sortimentet läggs sedan upp på webbsidan, dock utan att ha något eget varulager eftersom det skulle ha krävt ett större startkapital. Priserna på produkterna läggs en bit under konkurrenterna, det är också en del av modellen.
När de första beställningarna trillar in använder man pengarna inte minst till att köpa fler annonser, till exempel “Google Ads”. Det är möjligt tack vare krediterna från leverantörerna.
Annonserna boostar försäljningen ännu mer, och sedan fortsätter processen på samma sätt.
Man agerar kort sagt som en mellanhand. I receptet ingår ett litet eller inget eget varulager alls där produkter beställs i takt med att beställningar kommer in – och pengarna som kommer in används inte minst för att gasa försäljningen.
Det leder till omsättningskurvor som pekar mot himlen. Samuel Wennberg lägger ut många av dessa kurvor på sina sociala medier för att locka in nya kursdeltagare.
Omsättningen stiger snabbt även för Richie Hunjan och hans kompanjoner på Naturexperten. Den första månaden säljer bolaget för omkring 1 miljon kronor.
Men något skaver. Grundarna funderar på om marginalerna på produkterna är för låga men koncentrerar sig ändå på att “skala” bolaget, helt i linje med den så kallade modellen.
“Vi litade blint på honom och modellen, och fortsatte därför att skala upp verksamheten”, säger Richie Hunjan.
Den egna konkursen
Breakit fick upp ögonen för Samuel Wennbergs kurser i samband med konkursen i We Are Ecom. Det är bolaget som stod bakom e-handeln Kids One Store, som Samuel Wennberg startade efter att han sålt sitt första bolag, ett racketbolag inom padel.
När vi intervjuade Samuel Wennberg strax efter att konkursen blivit känd var det tydligt att han på olika sätt ville distansera sig från bolaget som precis gått omkull.
Han pekade på att han inte varit verksam i bolaget på flera månader. Men hans pappa hade samtidigt varit det hela vägen fram till konkursen. Samuel Wennberg menade även att en stöld på lagret ledde fram till konkursen. Den var så stor att den gav en rejäl ekonomisk smäll. Trots det upptäcktes storstölden inte förrän bolaget var på väg att säljas.
På bland annat Trustpilot såg vi även att många kunder var arga och skrivit ovanligt många recensioner om uteblivna leveranser från Kids One Store, och då inte bara tätt in på konkursen.
Vi stötte alltså på oklara omständigheter och en mängd frågetecken – alldeles för många för att vi skulle kunna publicera Samuel Wennbergs hela version om hur allt gått till utan att först ta reda på väldigt mycket mer.
Då dröjde det inte länge innan vi insåg omfattningen av Samuel Wennbergs kursverksamhet.
I marknadsföringen av kurserna använder Samuel Wennberg inte bara tidigare deltagare och lyxiga bilar – även skärmdumpar från tidigare Breakit-artiklar nyttjas flitigt.
I intervjun med anledning av konkursen i We Are Ecom sade han något annat som fick oss att haja till.
På frågan om vad han ska göra härnäst svarade Samuel Wennberg att han engagerat sig i flera andra e-handelsbolag och att han via ett optionsupplägg kan köpa in sig i dessa.
Men han ville konstigt nog inte säga vilka bolag det handlar om. Och han ville fortsätta flyga under radarn.
“Vi har valt att jag inte ska sitta i styrelsen, för att det inte ska bli offentligt – i och med jag blivit lite mer offentlig. Det blir så lätt negativt”, sade han.
Varför vill Samuel Wennberg, med tiotusentals följare på sociala medier och med en modell som enligt honom själv är extremt framgångsrik, kunna gömma sig?
Slutet för Naturexperten
Omsättningen fortsätter att stiga för Naturexperten. På Samuel Wennbergs sociala medier lyfts grundarna fram som nya stjärnelever. Allt pekar uppåt.
Allt som har med försäljning och annonsutgifter att göra, vill säga.
För i verkligheten jobbar grundarna nästan dygnet runt, enligt Richie Hunjan. De packar paket och svarar på “arga mejl”. För nu börjar kunder höra av sig. Inte sällan är deras beställda varor slut hos leverantören och de vill ha pengarna tillbaka. Detta är något som återkommer i de berättelser som Breakit tagit del av från flera före detta kursdeltagare.
Leverantörerna vill också ha betalt för de produkter som verkligen har skickats. Men mycket av likviditeten har gått till Google-annonser, inte minst inför Black Week, och till andra kringutgifter.
Naturexpertens skulder skjuter i höjden och till slut går måendet hos entreprenörerna inte att dölja längre för de närstående.
“Efter Black Friday började våra föräldrar märka hur mentalt nedkörda vi var – och hur mycket inflytande Samuel hade över oss”, säger Richie Hunjan.
Richie Hunjans pappa, som är ekonom och själv drivit företag, börjar granska Naturexpertens siffror på djupet. Det hålls krismöte och sedan klipper två av de tre grundarna banden till Samuel Wennberg som vid den här tidpunkten gjort ett avsteg från sin egen policy och satt sig i styrelsen.
Strax därefter är det över.
När konkursen är ett faktum i början av mars i år finns det enligt Richie Hunjan skulder på över 1 miljon kronor i bolaget. Det hade kunnat bli mycket värre om de inte hade dragit i nödbromsen.
Några hundratusen av den summan avser skulder till kunder, ett belopp som bolagsföreträdarna är personligt betalningsansvariga för på grund av ett avtal med leverantören Svea Bank.
“Det kändes som att vi varit bedragare – något vi absolut inte ville vara”, säger Richie Hunjan som fortfarande har en skuld att beta av.
Andra vittnesmål
Breakit har tagit del av en rad vittnesmål och händelseförlopp som påminner om Naturexpertens historia. Vi har även pratat med andra personer som har haft insyn i Samuel Wennbergs sätt att göra affärer.
Många saker återkommer: Det minimala startkapitalet, strategin med lägre priser än konkurrenterna, leveransproblemen – och framför allt den ensidiga fokuseringen på annonsering och omsättning.
Det är klart att det i vissa fall kan vara utmärkt med snabb försäljningstillväxt. Att det blir en sorts bas att bygga vidare på – och att man eventuellt senare når lönsamhet. Då underlättar det om man har kapital och nöjda kunder.
I bolagen med kopplingar till Samuel Wennberg saknas de båda komponenterna i flera fall.
I såväl Kids One Store som i kursdeltagares bolag vimlar det av kunder som rasar mot uteblivna produkter och saknade återbetalningar.
“Samuel berättar inte något om returerna och han berättar aldrig något om återbetalningarna”, sammanfattar en annan ung entreprenör som gick en kurs hos X-Commerce efter ha upptäckt Samuel Wennberg på Tiktok och som senare tvingades sälja personliga tillgångar för att täcka skulderna som uppstod.
En annan entreprenör, Pontus Johansson, beskriver hur hans e-handelsbutik inom rehabiliteringsprodukter sjösattes hösten 2024. När siffrorna summeras efter fyra månaders annonsköp och brant försäljningsökning står det minus 150.000 kronor på nedersta raden. För att täcka underskottet måste den här kursdeltagaren ta medel från ett annat bolag.
“Det gjorde ont. Jag hade lagt ner enormt mycket arbete och slit på att bygga upp det andra bolaget, och att se allt gå upp i rök på grund av en modell som jag upplevde som lovande men som inte höll. Det var tungt”, säger Pontus Johansson.
Ytterligare en kursdeltagare som Breakit har pratat med upptäckte också Samuel Wennberg på Tiktok och blev nyfiken på hemligheten. Det äventyret slutade också med konkurs. Omsättningen steg inledningsvis, och sedan kom problemen med produkter som var slut hos leverantören och kunder som ville ha pengarna tillbaka.
“Samuel säljer ju in detta med att modellen ska gå att köra med minimalt med kapital. Men det är ju lögn. Det går inte. Så fort omsättningen börjar öka måste du ha pengar i bolaget för att kunna rulla runt det hela”, säger den här personen.
En femte källa, som också vill vara anonym eftersom hen fruktar repressalier om hen skulle stå med namn, hamnade också i en konkurs efter ha startat ett e-handelsbolag efter X-Commerce koncept.
Även den historien följer samma mönster.
Utredning om hot
Richie Hunjan säger att han, efter konkursen, försökte varna andra i Samuel Wennbergs community. Men den framförda kritiken i kursbolagets Discord-kanal, som eleverna får tillgång till, viftades bort eller raderades.
Sedan inträffar något som vänder upp och ner på hans tillvaro.
På en knackig övervakningsfilm ser man två maskerade män långsamt gå fram till en villa där Richie Hunjan bor. De sätter fast något på altanräcket precis utanför ytterdörren. En lapp.
"En chans till att backa med det du gör. Nästa gång blir det termos eller granat”, står det på den.
De okända gärningsmännen lämnar en liknande lapp på bilen som står parkerad på uppfarten.
Händelsen är polisanmäld och utredning pågår. Det finns en misstänkt av den lägre graden, säger förundersökningsledaren Jim Thorsson till Breakit.
“Vi har en del teknisk bevisning, och vi avvaktar svar därifrån”, säger han också.
Vem som är misstänkt, eller vad hotet tros vara kopplat till, vill polisen inte uttala sig om. I det här läget är det alltså inte fastställt att hoten har med Richie Hunjans entreprenörskap att göra.
Men Richie Hunjan avvisar bestämt att hoten skulle kunna kopplas till något annat i hans liv än kritiken mot X-Commerce.
Samuel Wennberg har inget med saken att göra, uppger han.
“Jag saknar all kännedom om vad som ligger bakom den händelsen och det finns, såvitt känt, ingen som helst koppling till mig eller mitt bolag”, skriver Samuel Wennberg till Breakit.
Tystnadskulturen
Det har nu gått snart två månader sedan de maskerade männen placerade lapparna där det stod vad som skulle hända om Richie Hunjan inte backade.
Men nu vill han ändå berätta – för att varna andra unga personer som drömmer om att bli framgångsrika entreprenörer och som överväger att gå en kurs hos Samuel Wennbergs bolag.
Idag liknar Richie Hunjan X-Commerce vid en sekt och han beskriver Samuel Wennberg som en mycket skicklig kommunikatör.
“Vi var rent ut sagt hjärntvättade och det var tack vare våra föräldrar som vi tog oss ur det här”.
Även andra kursdeltagare beskriver att de blivit tystade.
En person, som vill vara anonym, uppger för Breakit att hen tagit emot hot om juridiska åtgärder från advokater som Samuel Wennberg anlitat. Detta efter att ha framfört kritik mot kursen och modellen i den gemensamma Discord-kanalen. I mejlet från advokatfirman En & Son, som Breakit tagit del av, nämns polisanmälan och stämning som möjliga åtgärder om kursdeltagaren inte “omedelbart” upphörde med det som i meddelandet beskrivs som potentiellt förtal.
En annan använder också spontant ordet “sekt” när han tittar tillbaka på tiden i communityt. Man blir utfryst om man tycker något som står i strid med X-Commerce kursmaterial. Han kommer tillbaka till den här bubblan när Breakit frågar om vilket eget ansvar han har för konkursen och de uteblivna leveranserna till kunderna.
“Man får inte prata om kursmaterialet med någon annan, alltså med någon som inte köpt kursen. Jag kunde inte bolla med någon som fanns utanför X-Commerce. Då skulle de stämma mig eller vad det nu står i avtalet”, säger en deltagare.
Så säger han själv
När Breakit når Samuel Wennberg avböjer han en muntlig intervju och vill istället ha frågorna skriftligen. Han inleder svarsbrevet med att han varit i kontakt med sin advokat med anledning av frågorna och att han även fortsättningsvis kommer ta juridisk hjälp “för att bemöta/hantera det du kan komma att skriva”.
Hur ser du på konkursen i Naturexperten där du satt i styrelsen och där du har optioner?
“Jag satt kortvarigt i styrelsen under uppbyggnaden. Jag har inte varit operativ i bolaget. Konkursen är såklart tråkig, men i entreprenörskap händer det – alla som bygger bolag vet att det ibland inte går hela vägen”, svarar han.
Därefter är Samuel Wennbergs version av händelserna kring Naturexperten en helt annan än den Richie Hunjan har berättat.
Samuel Wennberg skriver bland annat att han själv “blev utsatt för allt möjligt” innan han tog avstånd, och det ska bland annat handla om att Richie Hunjans pappa Kamalpal Hunjan bett om ett privat lån. När Samuel Wennberg tackade nej till detta blev relationen sämre. Kritiken mot X-Commerce är, enligt Samuel Wennbergs version, främst motiverad av hämnd för det nekade lånet.
“Det är en organiserad smutskastningsattack från personer med ett tydligt ont uppsåt”, skriver Samuel Wennberg.
Kamalpal Hunjan bekräftar för Breakit att han ställt en fråga om ett lån till Samuel Wennberg, men tillbakavisar de andra påståendena.
Det finns många vittnesmål om att många som gått X-Commerce kurs får problem i sina bolag i ett senare skede, och då framför allt problem med leveranser och likviditet. Hur ser du på det?
“Vi är alltid tydliga med att det är tufft att bygga e-handel. Vissa kommer att stöta på hinder – särskilt när det gäller tillväxt, lagerhållning och kassaflöde. Jag skulle även säga att så är fallet generellt också med bolagsbyggande i dessa tider. Vårt ansvar är att ge verktyg och utbildning inom vårt gebit, men den praktiska driften är alltid elevens”, svarar Samuel Wennberg.
Den här artikeln inleddes med ett litet smakprov på hur Samuel Wennberg marknadsför sig själv och kurserna på sociala medier. Själv menar han att han är tydlig med att e-handel inte är enkelt och att det krävs hårt arbete för att lyckas. Han ger inga garantier, betonar han.
Syftet med att visa upp “framgång” i marknadsföringen är att sänka tröskeln för andra som överväger att påbörja ett entreprenörskap.
“Jag visar bilar, klockor, livsstil – för att inspirera. Jag pratar med en hungrig målgrupp som söker livsförändring. Jag har aldrig påstått att någon ska bli rik genom att köpa min kurs. Jag motiverar och inspirerar folk att våga ta steget”, skriver han också.
Flera av de före detta kurselever jag pratat med beskriver X-Commerce som en sekt där det inte tillåts någon kritik mot dig eller modellen. Hur ser du på det?
“Det är en märklig beskrivning. Vi har ett aktivt Discord-community där folk ständigt ifrågasätter, ger feedback och diskuterar öppet. Det är full transparens. Jag tror att den här typen av anklagelser snarare speglar ett fåtal som är besvikna och söker bekräftelse för sitt misslyckande”.
Kurser ger vinst – för Samuel Wennberg
Trots konkurserna i spåren av X-Commerce rullar affärerna på för Samuel Wennberg själv. Hans bolag, WLE AB, omsatte drygt 7 miljoner kronor och gjorde en vinst på 4 miljoner under 2024. Det är detta bolag som står bakom kurserna.
Vilka andra bolag Samuel Wennberg personligen har koppling till via sitt optionsupplägg är svårt att veta med säkerhet eftersom han inte sitter i styrelserna. Det är som tidigare nämnts en högst medveten strategi.
Men två bolag som dyker upp flera gånger – till exempel i samtal med källorna och i marknadsföringen av kursen – när vi granskar Samuel Wennberg är Zoofabriken och Kockensredskap (formellt Quadvision AB). De båda bolagen har samma adress som Samuel Wennbergs konkursade bolag We Are Ecom hade i Båstad, som även är Samuel Wennbergs bostadsort.
Ett annat gemensamt drag är att de gör många kunder besvikna.
Zoofabriken drivs av två unga killar. De lyfts fram som stjärnelever på X-Commerce hemsida.
Men på recensionssidorna är tonen bekant. Där vimlar det av personer som köpt men inte fått några produkter från Zoofabriken. Frustrationen är extra stor hos de kunder som inte får någon kontakt med bolaget.
Det ser likadant ut för Kockensredskap.
Vi kollar med Konsumentverket om hur många anmälningar de fått in gällande Zoofabriken, Kockensredskap samt Kids One Store sedan början av 2024. Svaret är 173 stycken varav nästan hälften avser Zoofabriken och i de allra flesta fall handlar det om produkter som inte levererats.
Flera personer har även vänt sig till Kronofogden i försök att få ut sin återbetalning från Zoofabriken.
Samuel Wennberg säger att han inte är operativ i Zoofabriken eller Kockensredskap men att han “har varit med och stöttat upp initialt”. Samuel Wennberg svarar “inga kommenterar” på frågan om han äger optioner i dessa två bolag. Samtidigt beklagar han att det finns kunder som har haft negativa upplevelser när de har köpt produkter från dessa två e-handlare.
“Det är aldrig något man önskar sig. Samtidigt är det inte ovanligt att unga bolag får tillväxtproblem, särskilt när de växer snabbt. Jag är inte ansvarig för den operativa driften men har förmedlat min syn till bolagen att de måste ta dessa frågor på största allvar”, skriver Samuel Wennberg i sina svar.
Hur stor andel kursdeltagarna som startat bolag enligt X-Commerce modell och som senare gått i konkurs, och blivit besvikna, är omöjligt att svara på. Samuel Wennberg vill inte berätta hur många som köpt kursen men enligt kursbolagets hemsida har det haft över 250 “hjälpta kunder”.
Det kan såklart även finnas kursdeltagare som har haft mer varaktig framgång med modellen. När vi ber om exempel på bolag som startats av före detta kurselever och som har gjort vinst under ett helt räkenskapsår svarar Samuel Wennberg att han inte känner sig fri att lyfta fram andras bolag.
“Det skulle vara illojalt av mig i förhållande till dem. Särskilt inte i en artikel av denna typ det verkar som du överväger att producera”, fortsätter han.
Han säger samtidigt att de bolag som kommit på tal i dialogen med Breakit genererar vinst för närvarande. Dessutom lyfter han fram två bolag, Travelandbags och Kockensval, som exempel på två elevbolag som har positiva omdömen på Trustpilot.
Lika knapphändig är han med information gällande hans eget resultatfacit som e-handelsentreprenör.
Samuel Wennbergs första bolag, det sålda padelutrustningsbolaget Tengo, växte under kort tid till att omsätta 67 miljoner kronor under 2021. Men bolaget gjorde inte vinst då, och inte året därefter heller.
Hans andra bolag, We Are Ecom, gick i konkurs utan att ha visat vinst i någon årsredovisning.
Är du, eller har du varit, personligt engagerad i något bolag som har visat vinst för ett helt räkenskapsår bortsett från WLE AB (kursbolaget)?
“Ja, jag kommer ju självklart inte att ta upp dessa bolagsnamn i en offentlig uthängning på Breakit däremot. Sedan får man ju också ta hänsyn till att de allra flesta bolagen jag har varit engagerad i har varit kraftiga tillväxtbolag under sitt första eller andra år, där är ofta inte resultatet på sista raden den högsta prioriteringen”.
“Fråga mycket"
Richie Hunjan säger att han mår okej idag. Han och de andra källorna som Breakit pratat med uppger att det finns väldigt många fler kursdeltagare som har det kämpigt.
Richie Hunjan känner samtidigt ett eget ansvar för att det blev som det blev. Det gör även hans pappa, Kamalpal Hunjan, som säger sig ha försökt rädda bolaget innan konkursen.
Kamalpal Hunjan säger att han redan från början var skeptisk till modellen som “killarna” ville använda och krävde därför att få sköta Naturexpertens bokföring.
“Jag har följt resan från scratch. Men vi lät killarna göra som de ville göra”, säger han.
Han beskriver sonen och hans kompisar som blinda av Samuel Wennbergs påstådda framgångar, något som förstärktes när de blev medbjudna på middagar, resor och sportbilsturer.
Men allt kan ju inte skyllas Samuel. Du satt i styrelsen och hade hand om bokföringen. En del av ansvaret måste ju falla på dig?
“Absolut är det så. Men problemet var att vi inte fick med våra barn. Jag hade ju kunna släppa det och säga att ni får ta ta hand om detta själv. Jag försökte några gånger, och då kallade de mig negativ. När jag ställde jobbiga frågor ville de få bort mig från bolaget och bokföringen. Men jag stannade kvar och försökte lösa det”, svarar Kamalpal Hunjan.
En av entreprenörerna som vill vara anonyma säger att han trots allt har lärt sig saker. Att ta hand om kunderna och ha bra kontakt med leverantörerna till exempel. Och:
“Man ska inte lita på folk som säljer kurser alltför mycket. Var kritisk och fråga andra. Och fråga mycket. Köp inte det som någon säljer på dig direkt”.
Vet du mer? Mejla reportern martin@breakit.se