Säg “Daniel Wellington" så kommer nog många att tänka på klockor. Andra kanske tänker på entreprenören Filip Tysander, som startade bolaget 2011. Vad som började som en framgångssaga stötte efter några år på patrull – och de höga vinsterna vändes till år av tunga förluster. Under 2023 klev Tianhao Liu in som ny högsta chef på bolaget. Och det var ingen liten uppgift han tog på sig: rädda det krisande Daniel Wellington. Nu är han snart i mål. “När jag började som vd hade det precis bestämts att bolaget skulle byta affärsmodell till att fokusera på partnerskap och distributörer, istället för att fullfölja planen som beslutades om redan 2018, det vill säga att satsa nästan endast på försäljning genom den egna e-handeln och egna butiker”, säger Tianhao Liu. Först gick det ganska bra med butikerna, som snabbt ploppade upp världen över, och sålde bolagets klockor och accessoarer. “Vi var ganska lönsamma i många butiker som hade fina lägen. Men vi gjorde allting väldigt snabbt och så plötsligt kom pandemin. Då gick det inte längre.” Det blev startskottet till att återgå till bolagets ursprungliga affärsmodell, alltså försäljning genom den egna e-handeln, distributörer och partnerskap. “Omställningen är inte helt klar än, men nästan”, säger Tianhao Liu. Som en del av strategin riktas mer ljus än tidigare på hemmamarknaden Sverige. “Daniel Wellington är ett globalt bolag. Under många år har vi fokuserat på våra största marknader: länder ute i Europa, Asien och hela USA. Nu är vi redo att återaktivera bolaget här i Sverige och Norden, och lägga mer krut här.” “Många känner till varumärket här och nu är det hög tid för oss att engagera oss och förstå den svenska marknaden bättre.” LÄGGER MILJONER PÅ REKLAM OCH HAPPENINGS Ett “signifikant miljonbelopp” läggs nu bland annat på marknadsföring och olika “happenings”, det vill säga event, för att öka kännedomen om varumärket igen. Exempelvis planerar Daniel Wellington att synas på musikfestivalen Way Out West, berättar vd:n, utan att vilja gå in på fler detaljer. Samtidigt uppgraderas ledningen med en ny marknadschef, Rebecka Jonsson, som senast kom från Meta. Hon klev över till Daniel Wellington i januari i år. Men Sverige är bara en liten del av planen. “Nu har vi flera starka partners som representerar oss ute på marknaderna och flera av dem har tagit över våra fysiska butiker. Vi har lyckats skaffa en bra och lönsam affärsmodell och en stabil grund att stå på för att växa framåt.” Så till siffrorna. Under 2024 minskade nettoomsättningen till 830 miljoner kronor från 894 miljoner kronor året innan. Enligt vd:n beror tappet på omställningen till partnerförsäljning, på grund av vilket bolaget får mindre pengar per såld produkt men med högre lönsamhet. “Vi fick en minskad omsättning med sålde 13 procent mer produkter jämfört med året innan”, säger han. Resultatet exklusive engångskostnader och avskrivningar, Ebitda, landade på 31 miljoner kronor, att jämföra med minus 17,2 miljoner kronor året innan, enligt Breakit beräkningar. Under 2023 uppgick rörelseresultatet till minus 26 miljoner kronor. Det var en kraftig förbättring jämfört med åren innan, under tre år hade bolaget gjort en förlust på totalt 900 miljoner kronor. “2024 blev vi kassaflödespositiva, vi genererar pengar i bolag igen. Vi kan visa upp en vinst för bolaget om man bortser från engångskostnader som följt på grund av omställningen.” Så resultatet på sista raden är negativt? “Ja, för 2024 blir det negativt. Men det som är viktigt för oss är att EBITDA-värdet är positivt och att vi genererar cash. Vi har genererat 27 miljoner extra på kontot under förra året. Det är väldigt viktigt för oss, för det innebär att ingen behöver peta in externa medel i bolaget, för nu genererar vi pengar.” När blir ni lönsamma på riktigt? “I praktiken tycker jag att vi är det redan nu. Men om allting går som det ska nu så kan vi absolut nå lönsamhet på pappret i år. Men det finns många faktorer som spelar in, som valutaeffekter och lagervärden som skrivs av.” Hur har ni påverkats av tullkriget? “Vi har påverkats marginellt av tullkriget då vi har ett bra och hälsosamt lager i USA, som klarar av att tillgodose marknaden ett par månader till framöver.” När det krisade som värst, under 2022, och nedskärningarna var ett faktum behövde även kassan fyllas på. Daniel Wellington valde då att lösa finansieringen med ett konvertibellån på 107,3 miljoner kronor. Breakit har tidigare rapporterat om att lånet ska betalas tillbaka i mars 2027, annars konverteras det till aktier och bolaget skulle, om så blir fallet, få en ny storägare. Vad är status kring det här? “Vi har ett partnerskap med Timex Group, som är en av världens största klockaktörer. Det partnerskapet innebär framförallt att de distribuerar våra klockor på deras marknader. De har också valt att stötta oss med ett lån”, säger Tianhao Liu. “Det är två år kvar innan tiden löper ut och målet är absolut att vi ska betala tillbaka hela lånet”, säger han och tillägger att Filip Tysander fortfarande äger hela bolaget, vilket han har gjort sedan Daniel Wellington grundades 2011. Hur operativ är Filip Tysander nu? “Han är absolut en del av bolaget och är involverad i viktiga beslut och produktdesign.” Men han jobbar inte heltid mer er? “Inte på kontoret, men han har det säkert i bakhuvudet hela tiden. Så det beror på vad man räknar som heltid”, säger han om grundaren, som även har grundat beautytech-bolaget Comis, som smyglanserades i slutet av 2022. Vad har varit svårast med att vända bolaget? “Det är alltid svårt när man ska ändra på en affärsmodell från grunden, för det är så mycket som följer med sedan tidigare. Butikslokaler och andra avtal som kanske löper flera år framåt i tiden, ska sägas upp. Och det är klart att det är svårt, för sådana saker, beslut som togs för flera år sedan, kan vi inte göra någonting åt nu.” “Jag har också behövt säga upp personal, vilket såklart aldrig är kul. Det ligger väldigt mycket jobb bakom allt det här och det har verkligen inte varit lätt alla gånger.” Vad är nästa steg framåt? "Omställningen till den nya affärsmodellen är i princip klar, den kommer att vara helt klar under året. Nu gäller det att växa och optimera försäljningen tillsammans med våra partners och distributörer. Vi måste även fokusera på det digitala, den egna e-handeln, och använda oss av alla nya verktyg som finns, som AI.” “Men självklart ska vi som sagt också fokusera mer på den svenska marknaden, där vi ser stor potential att växa ordentligt och göra det vi redan gör ännu bättre.” Läs mer: Kristian Tysander ska bygga nytt miljardbolag – nu tar han in 50 miljoner i kapital Läs mer: Lovisa Worges och Bianca Ingrossos smyckesbolag Ani Jewels tappar: “Ett omställningsår”
