Erik Wisterberg: Därför säljs succén Forsman & Bodenfors

Breakit - Erik Wisterberg: Därför säljs succén Forsman & Bodenfors
Erik Wisterberg om affären där Forsman & Bodenfors, som gjort uppmärksammade kampanjer med Zlatan, säljs.
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Digitaliseringen, prispress och pengar. Det är förklaringen till jätteaffären som ritar om byrå-Sverige, skriver Breakits Erik Wisterberg i en analys.

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Forsman & Bodenfors kan utan överdrift beskrivas som en kronjuvel i den svenska reklambyråfloran. Grundad 1986 har byrån lyckats klara omställningen från analogt till digitalt, som vänt upp och ned på hur företag säljer sina produkter. 

Förutom traditionell reklam har Forsman & Bodenfors under 2010-talet blivit välkänd, även internationellt, för just digitala succéer.

Byrån är störst, bäst och vackrast. Kammar hem flest priser, och håvar in de fetaste kontrakten i konkurrens med bland andra DDB. Bland kunderna finns många av Sveriges största bolag: H&M, Ikea, Swedbank och Volvo, men även startups som Izettle.

”Faktorerna bakom de kontinuerliga framgångarna är det spridda ägandet; som ger möjlighet att hålla bra talanger kvar på byrån, och det kollektiva arbetssättet”, slår byrån fast i sitt senaste bokslut. 

Forsman & Bodenfors har hittills ägts av en krets av utvalda nyckelpersoner.

Dessa 33 partners berikas också varje år med utdelningar i miljonklassen, via ett upplägg där en ekonomisk förening är ägarbolag. Pengar som beskattas betydligt lägre än lön.

Allt förändras nu i grunden, då Forsman & Bodenfors slukas av det börsnoterade bolaget MDC Partners, vilket Breakit kunde avslöja under onsdagsförmiddagen. En mer omskakande nyhet i byrå-Sverige är svår att föreställa sig.

En förklaring till affären är just den globalisering av företagens kommunikation som sker i spåren av digitaliseringen. 

F&B visade 2014 med ”Epic Split” hur en reklamfilm för en osexig svensk lastbilstillverkare kunde bli en global angelägenhet. Filmen har i skrivande stund 83,8 miljoner visningar på Youtube. 

Flera svenska entrprenörsdrivna byråer har tidigare slukats av stora internationella nätverk. Två färska exempel är Prime och Deportivo. 

Ofta görs uppköpen för att komma åt den digitala spetskompetens som finns i uppstickarbyråerna, parat med deras kreativa briljans. Nyckelpersonerna låses vanligen in i tre till fem år för att garantera leveransen.

De banbrytande case som småbyråerna har levererat kan också användas som ett skyltfönster för att locka till sig globala storkunder. De som vill förnya sig – och bli relevanta i en tid då traditionella mediekanaler fallerar att leverera önskat resultat.

Många frågar sig nu varför F&B vill lämna just det oberoende som byggt framgången. Vissa skriker till och med rakt ut ”NEEEEEEJ” när det svenska reklamundrets centralgestalt nu säljs. 

F&B hade säkerligen kunnat fortsätta att leverera i världsklass ytterligare många år framöver. 

Så varför säljer man? Pengarna ska inte underskattas. De 33 delägarna blir sannolikt mångmiljonärer när affären fullföljs.

Globaliseringen och digitaliseringen är en annan förklaringsmodell. I sitt bokslut tar F&B upp ett framtida problemscenario: 

”Fler och fler företag vill på grund av den digitala utvecklingen och kostnadsbesparingar centralisera sina större övergripande varumärkeskampanjer. Det gör att pitcherna man bjuds in till ofta är globala”. 

Där är konkurrensen stenhård. Att ingå i ett nätverk gör att F&B får tillgång till den spelplanen på ett helt annat sätt.

Nu ska den svenska byrån, grundad av Staffan Forsman och Sven-Olof Bodenfors, ta över världen – på riktigt. 

Risken är uppenbar: att den entreprenörsdrivna kultur som byggt byråns framgång förloras på kuppen. 

Aegis köp av den en gång så hyllade svenska webbyrån Farfar kan tjäna som ett skräckexempel. Efter att ledargestalter, de bästa kreatörerna och hälften av personalen slutat valde de nya ägarna att helt skrota byrån bara några år efter uppköpet. 

F&B:s nyckelpersoner blir inlåsta i två till fyra år. 

Först när den perioden tar slut vet vi om F&B blir ett nytt Farfar – eller om den svenska byrån lyckas med nästa steg: att bli en global storspelare i den digitala världen.

Läs fler artiklar
LÄS MER