E-handelsbutiken Kids Brand Store grundades 2011 i Västerås av entreprenörerna Peter Markstedt (som tidigare var fotbollsstjärna och spelade i engelska Premier League) och Mikael Arnåsen. Sedan dess har de fokuserat på nischen märkeskläder för äldre barn och ungdomar i åldrarna 8-16 år. Bland varumärkena de säljer finns Gant, Polo Ralph Lauren, Nike och Peak Performance.
Bolaget, som finns i Norden, Tyskland och Nederländerna, har blivit kända som en riktig snabbväxare. Men under coronaåret 2020 stötte de på ett gäng hinder – och intäkterna sjönk. Nu vänder det uppåt igen, och Kids Brand Store kan presentera ett rekordresultat.
Breakit kan avslöja att bolaget ökar sina intäkter med 15 procent, från 290 till 330 miljoner kronor. Samtidigt redovisar de en EBITDA, resultat efter finansnetto, på 8,3 miljoner kronor. Ett glädjebesked efter att ha gått med förluster sedan 2017.
Under 2022 landade minusresultatet på drygt 11 miljoner kronor.
Johanna Levy, som varit vd på Kids Brand Store sedan 2022, förklarar det med att de har blivit mycket mer specialiserade på målgruppen.
“Vi kan tonåringarna utan och innan och har hittat mer rätt i sortimentet. Sen märker vi att målgruppen inte är så konjunkturkänslig. Kidsen vet vad de vill ha och föräldrarna väljer att prioritera dem framför sig själv", säger hon till Breakit.
Bolaget gör mycket reklam i sociala medier, bland annat via influencers. De riktar sig då både till tonåringarna, men även till föräldrarna som håller i plånboken.
“Vi måste göra det på ett inspirerande sätt. När ungdomarna säger vad de vill ha ska mammorna direkt veta var de ska vända sig. Farmor och mormor ska också veta att vår marknadsplats är ‘godkänd’ av kidsen.”
De har även kunnat få bättre effektivitet i marknadsföringen, berättar Johanna Levy.
“Vi lägger drygt tio procent av omsättningen på marknadsföring, men vi har det senaste året kunna sänka andelen någon procent vilket har haft stor effekt på resultatet.”
Hur ser försäljningsprognosen ut för 2024?
“Vi vill växa i ungefär samma takt i år, och siktar på en ökning med 15 procent med förbättrad lönsamhet. Hittills taktar vi på med det, då våra vår- och sommarkollektioner har tagits emot bra.”
Butikerna drar till sig tjejer
De största satsningarna i år är framför allt att fokusera mer på kläder för tjejer och sitt eget private label, RYVLS.
“RYVLS är ett bra sätt för oss att få upp marginalerna, och att fylla i luckor där våra leverantörer inte är lika starka. Varumärket ska stå för fem procent av omsättningen i år. Men vi ska fortsatt vara ett ‘house of brands’.”
Kids Brand Store driver idag även sju fysiska butiker i större köpcenter.
“Butikerna är lönsamma och viktiga för att dra till sig kunder. Om vi pratar om tjejdelen så har vi här hittat rätt med produkterna. Edblad till exempel gör att fler tjejer kommer in i butik.”
E-handelsklimatet har varit rätt kallt den senaste tiden. Ser du några utmaningar framöver?
“I klimatet vi befinner oss i nu måste vi hela tiden vara ödmjuka för hur det svänger. Kundernas plånböcker påverkas ju av makrobeslut. Men jag är väldigt glad över att vi finns på olika marknader. Det behöver inte slå lika hårt på räntehöjningar, som det kan slå i Sverige”, säger Johanna Levy.
Eequity är nöjda
Riskkapitalbolaget Eequity är idag den största ägaren i Kids Brand Store med en ägarandel om 60 procent. Bolaget gick in med pengar första gången redan 2015, och har sedan dess fyllt på.
Sker det några förändringar på ägarfronten?
“Vi har inget behov av att ta in nytt kapital just nu. Sen har ju alla sin livslängd i den typen av ägande som Eequity har.”
Det verkar som att Magnus Wiberg och teamet på Eequity är rätt nöjda med portföljbolaget just nu.
“Det vi ser på sista raden för 2023 är inte bara ett årsresultat, utan ett resultat av modiga och väl avvägda affärsbeslut. Kids Brand Store har vågat satsa på nya strategier för såväl sortiment, marknad och organisation under det senaste året. Nu ser vi frukten av det”, säger Magnus Wiberg, grundare av Eequity, och som också är styrelseordförande i Kids Brand Store.
Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.