Erik Wisterberg: ”Så svingar Facebook piskan för att tvinga medierna till slakt”

Breakit - Erik Wisterberg: ”Så svingar Facebook piskan för att tvinga medierna till slakt”

Breakits reporter Erik Wisterberg. Foto: Jonas De Lange/AP.

Erik Wisterberg

Reporter

Nya siffror visar att mediernas mardröm kring Facebook håller på att bli verklighet, skriver Breakits Erik Wisterberg.

För mig kom uppvaknandet när Feministiskt Initiativ missade riksdagen i valet 2014. Partiet hade gått starkt i EU-valet. Opinionsundersökningarna visade att FI hade en chans att slå sig in. 

Men det som fick mig att tro att Schymans uppstickarparti kunde lyckas var något helt annat. 

Jag satt tillsammans med min fru på innergården utanför vår lägenhet. Vi såg våra Facebookflöden fyllas upp av folk som ville se ett feminstiskt parti i riksdagen.

”De måste väl komma in”, sade vi i kör.

Valnatten blev en tydlig illustration på hur Facebooks filterbubblor hade lurat oss. Två år senare bär jag med mig den insikten varje dag. 

Facebook är inte verkligheten. Facebook skapar den verklighet som Facebook tror att jag vill se.

I april kom Gawker-sajten Gizmodos stora avslöjande. Enligt sajten hade Facebooks anställda frågat Mark Zuckerberg om möjligheten att påverka det kommande amerikanska presidentvalet för att hejda den vilt svingande populisten Donald Trump.

Det och efterföljande avslöjanden har skapat en välkommen debatt om nätjättens publicistiska makt. En fråga som Facebook helst inte vill ta i. 

Ur ett affärsperspektiv är Facebooks makt minst lika intressant. 

”Facebook äter innehåll, men har inget innehåll. De har publiken – vi har innehållet”, sade en chefredaktör som hade förlikat sig med att hens trafiksiffror var i händerna på en nyckfull amerikansk jätte vars algoritmer få förstår.

Flera svenska publicister hoppade förra året på Facebooks ”Instant articles”, formatet som ska övertyga medierna att det är en bra idé att publicera sig direkt på Facebook.

När jag pratade runt med mediechefer var inställningen tudelad.

Man ville vara med. Men man var rädd. Vad händer med de medier som inte vill ge bort relationen med sina läsare till Facebook? Kommer Facebook att straffa dem? ”Vi vet inte”, var svaret jag fick.

Schibsted tycks ett drygt halvår in i försöket med Instant articles” ha tänkt om.

”Vi har byggt upp en relation till varje läsare och användare i tiotals år. Den relationen ger vi nu bort helt gratis”, skrev sociala medier-chefen Ehsan Fadakar i en uppmärksammad gästkrönika på Breakit tidigare i maj.

Som trafikkälla har Facebook varit en guldgruva för medier världen över, speciellt i mobilen. Nu presenterar Financial Times – i en artikel bakom betalvägg – ett handfast bevis på att skeptikerna kan ha fått rätt.

  • I januari nådde medierna i snitt 117.000 användare med varje artikel. 
  • Motsvarande siffra i maj ligger på 68.000 användare. 
  • Det är ett ras på hela 42 procent.

 

Datan kommer från plattformen Socialflow, som hjälper publicister att mäta en halv miljon artiklar per månad.

”Fjärde kvartalet och i januari presterade medieföretag fenomenalt bra. Sedan ändrade Facebook algoritmen”, säger Jim Anderson på Socialflow till Financial Times. 

Hans analys är att Facebook belönar videoinnehåll, vilket är välkänt. Han spekulerar också i att algoritmen skruvats om så att inte flera artiklar från samma aktör ska dyka upp i användarnas flöde. 

Även data från Newswhip visar ett drastiskt fall i engagemang (gillamarkeringar, delningar och kommentarer) i maj för de tio största engelskspråkiga publicisterna på Facebook.

Facebook storsatsar nu på tre områden: 

  • Native video (videoinnehåll publicerat direkt på Facebook) 
  • Live-video (publicerad direkt på Facebook)
  • Instant articles (artiklar publicerade direkt på Facebook)

 

Financial Times data visar att skeptikerna kan ha fått rätt.

Nu svingar Mark Zuckerberg piskan för att tvinga medierna att samarbeta eller slaktas. Lek med oss på det sätt som vi väljer, eller se på när din räckvidd sjunker.

Vad återstår för dem som inte vill rätta in sig i ledet? De som vill behålla sin läsare på sina egna sajter och själva vill äga relationen till sin publik – men som gjort sig beroende av trafiken?

Tja, de kan ju alltid göra som annonsörer alltid har gjort – köpa sig till räckvidden och på kuppen göda Facebook än mer.

Under tiden fortsätter Mark Zuckerberg med sin stora plan: att göra Facebook till startsidan för själva internet.

Läs fler artiklar
LÄS MER