Han har gått från färgglada strumpor till en fullkomlig explosion av färg och form. Happy Socks-medgrundaren Mikael Söderlindh har hittat sin nya passion i ett nytt retailkoncept skräddarsytt för att passa generation Z och generation Alpha (de som snuddar på tonåren och snart är 2 miljarder på jorden).
Det nya konceptet kombinerar flera pågående trender: Do it yourself (eller hantverk om man är lite gammeldags), snyggt innehåll till sociala medier och möjligheten för unga att tjäna pengar på sina kreationer, typ som i Roblox.
DRMLND (som uttalas dreamland) är i grunden en fysisk affär och ateljé för pärlor, berlocker och annat praktiskt för tillverkning av smycken och mobilskal. I affären – hittills finns en i ett köpcentrum i Stockholm – finns också professionellt fotoljus och filter för att skapa snyggt innehåll till Instagram, Snapchat eller Tiktok. Det tredje benet är en plattform där skaparna kan lägga ut sin design till försäljning. Vid ett köp skickar DRMLND allt som behövs i form av tråd, lås, pärlor och dekorationer till mobilskal. Säljaren får 10 procent av intäkterna och får skänka ytterligare 5 procent till en välgörenhetsorganisation som de väljer.
”Vi ville fånga in det som retail hittills inte har fångat in”, säger Mikael Söderlindh som utöver Happy Socks även har Stutterheim, en nylansering av rengöringsmedlet Häxan och en medverkan i amerikanska ”Shark Tank" på meritlistan.
”Det är naturligt för en ungdom att telefonen är som ytterligare en kompis i gänget. Och hur ska din kompis kunna hänga med i din shoppingupplevelse? Det är utifrån det som vi har skapat DRMLND. Det är snyggt, butiken blir bra på bild och din digitala kompis har en naturlig plats”, säger han.
”Vi tar vid där spelen slutar och där man börjar med sociala medier, vill personifiera sina produkter och har ett unikt budskap att dela.”
DRMLND-skaparen jämför med upplevelsen i vilken klädbutik som helst.
”Hur kul är det att dela en bild på tio svarta jackor. Det funkar inte. Retail måste förändras.”
Den fysiska platsen är viktig. Finns det ingenting som lockar en ungdom att dela att de varit där så kan de lika gärna klicka hem produkten.
”När du har skapat din produkt hos oss så kan du få en proffsbild direkt. Klädbutikerna borde ha omklädningsrum som var ljussatta på ett studiomässigt sätt. Istället är det ofta det värsta tänkbara ljuset.”
”Som Lego”
Inspirationen kommer också från Mikael Lindahls dotter Lucy. Hon hade köpt smycken från Shein och DIY-kit från Amazon som inte höll någon kvalitet – och som var direkt ohållbara.
”När hon frågade varför det inte fanns en butik där hon kunde göra sina smycken, då började jag tänka på det här. Hur man skulle få ihop allting. Den här målgruppen är ju skapare, uppvuxna med Mindcraft och Roblox. De vill skapa något och ha möjligheten att tjäna pengar på det om de är duktiga. Min dotter har ju sålt sina smycken på loppis."
Entreprenören jämför DRMLAND:s kit med Lego.
”Vi skickar bara pärlor, delar och instruktionerna."
Vilka är era största konkurrenter?
”Vi konkurrerar inte med någonting. Det är ingenting nytt att pärla och göra egna smycken men det är konceptet som är unikt. Vi hade en kö genom hela Täby Centrum den första dagen. Vi var tvungna att stänga dörrarna. Och det har fortsatt dag efter dag.”
Men konkurrerar ni inte om ungdomarnas tid och uppmärksamhet med annat, säg sociala medier?
”Nej, inte eftersom vi har integrerat det i vårt koncept. Det vi konkurrerar med att man slö-gör något annat. Att man går i köpcentrumet och köper en Boba Tea och lägger upp”, säger Mikael Söderlindh och lägger till en brasklapp om bubbelteet:
”Men det är säkert två år gammalt att göra det.”
Siktar globalt
DRMLAND har mest glaspärlor och alla lås är nickeltestade. Även här spelar dottern en roll. Hon pushar på för att konceptet bara ska jobba med återvunnen plast på sikt. Man måste tänka hållbart idag, säger grundaren.
Man skulle kunna hitta en röd tråd mellan Happy Socks färgglada strumpor och de bildmässiga 15.000 sorters pärlorna och smyckestillbehören. Men Mikael Lindahl pekar på en annan.
”När vi lanserade Happy Socks var det också dålig ekonomi”, säger han om strumpsuccén som startade 2008.
Han fortsätter – märkbart o-oroad:
”Men retail dör för att man inte tänker på vad konsumenterna vill ha.”
Drömmen är att lansera globalt och låta unga människor sälja sin design över hela världen.
”Det vore roligt att ha en DRMLND-butik i en annan kultur. Och att någon från en annan kultur skapar något unikt som vi kan sälja på den svenska marknaden. Vi ska inte vara ett bolag med ett designkontor i Paris eller New York.”
Att pärla är inte heller något nytt. Tvärtom. Det finns i alla kulturer sedan urminnes tider.
”Det är ingen trend över huvud taget. Det är universellt och att ha kommersialiserat skapandet av smycken verkar ha gått alla förbi.”