Femtech-utmanaren Ella sa nej till miljoninvestering i Draknästet – vi vet varför

EllaFemtechDraknästet

Shervin Razani, Frida Johnson, Emelie Hollsten och Jacob de Geer. Foto: Press/SVT

Hanna Åkesson

Hanna Åkesson

Webbredaktör

Dragkampen i Draknästet om 200.000 kronor resulterade i att entreprenörerna bakom den nya femtech-appen Ella fick två investerare på kroken i form av Jacob de Geer och Shervin Razani. Men det blev aldrig någon miljoninvestering.

Ella tackade nej till drakarnas erbjudande. Nu kan Breakit avslöja varför de ratades – och hur bolaget fyllt kassan på annat sätt.

”Vi är här av en viktig anledning. Det kan inte gå fel.”

Emelie Hollsten och Frida Johnson klev ner på golvet i det tredje avsnittet av SVT:s Draknästet med fast beslutsamhet och en röd linje – i matchande beigea träningskläder från topp till tå. 

Deras femtech-app Ella var en månad från lansering när entreprenörerna bad drakarna Lena Apler, Sara Wimmercranz, Jacob de Geer, Jonas Eriksson och Shervin Razani om en investering på 1,5 miljoner kronor för 4,7 procent i deras bolag – vilket gav en värdering på 32 miljoner kronor. 

Emelie Hollsten och Frida Johnsons app Ella – som syntes i Breakits femtech-kartläggning och tidigare deltog i Breakits och Blings initiativ Shift – ska förbättra kvinnohälsa genom fysioterapi och riktar sig till alla som vill, är och har varit gravida. Bolaget vill förebygga och behandla de vanligaste fysiska och mentala besvären under och efter att man får barn.

”Förebyggande åtgärder är extremt begränsade i dagsläget samtidigt som eftervården har sitt fokus på barnet vilket sammantaget gör att många kvinnor faller mellan stolarna”, säger medgrundaren Frida Johnson i sin pitch.

Dragkamp om 200.000 kronor

Drakarna nickar. Allt låter bra. Men – ett ganska avgörande men – invändningarna finns där. Ella har inte lanserats. Och hur ska Ella tjäna pengar? 

”Jag tycker att värderingen är väldigt hög med tanke på att ni inte har lanserat”, säger Lena Apler. 

Sara Wimmercranz säger att ersättningsmodellen, som förutom friskvårdsabonnemang vilar på patientavgifter och regional ersättning, är problematisk. 

”Den typen av ersättning har ju redan halverats och mycket talar för att den faktiskt kommer att utebli till de digitala vårdgivarna”, säger hon. 

Emelie Hollsten säger att Ella budgeterar för 2 miljoner i intäkter de första tolv månaderna.

”1,8 miljoner kronor har jag räknat ut”, säger Shervin Razani. 

Det blir en dragkamp i studion. 

”Det här är de första tolv månaderna”, fortsätter Emelie Hollsten och står på sig.

Shervin Razani upprepar att det handlar om 1,8 miljoner och undrar om 2 miljoner är Ellas best case scenario. 

Det är det bestämt inte, säger Emelie Hollsten. 

Den korta ordväxlingen och tydliga envisheten vann över Shervin Razani. När tre av drakarna tackat nej hakade han på fyrabarnspappan Jacob de Geers bud, som kapar Ellas värdering rejält.

”Med säljbakgrund själv så hade jag svarat likadant. Baserat på det, rent känslomässigt, då kan jag matcha Jacob. Men det är inte förhandlingsbart.”

Entreprenörerna erbjuds 2 miljoner för 20 procent av bolaget och värderingen på 32 miljoner krymper därmed till 10 miljoner kronor. 

Tv-tittarna får se Emelie Hollsten och Frida Johnson konfererar, komma med ett motbud, se drakarna höja sitt bud ( trots att det första var "icke förhandlingsbart" enligt Shervin Razani) och till slut tacka nej till en miljoninvestering. 

Har fyllt kassan igen

Vad tittarna däremot inte fick se var anledningen till att entreprenörerna valde att gå tomhänta från tv-studion. 

Bolaget som gick till delfinal i Shift har tagit in totalt 10,5 miljoner kronor i kapital. Första rundan i höstas stannade på 6 miljoner kronor och i våras kompletterades den med ytterligare 4,5 miljoner kronor. 

”Det hade inte känts rätt för mig i magen att låta någon ny komma in och köpa aktier till ett betydligt lägre värde”, säger Emelie Hollsten. 

”Vi hade förankrat med styrelsen vad som kändes okej och även om jag ser ett stort värde i att få med Shervin och Jacob så blev det en för drastisk sänkning av värderingen."

Emelie Hollsten kan samtidigt avslöja, dock utan detaljer, att bolaget sedan Draknästet har tagit in nytt kapital. Hur mycket det rör sig om vill hon i nuläget inte gå ut med. Men det var till den värdering som Ella satte i programmet (32 miljoner kronor) och högre belopp än det som begärdes då (1,5 miljoner kronor). 

Kapitalet ska gå till utveckling av appen och lansering på bredare front. En förbättrad femtech-tjänst, Ella 2.0, står och stampar redo att släppas lös, enligt Emelie Hollsten. 

Emelie Hollsten säger att Ella dessutom slutit avtal med ett av Sveriges största varumärke.

Har kontakt med (nästan) alla drakar

Draknästet var, utöver den uteblivna investeringen, en bra upplevelse. ”Tunga investerare på silverfat”, som Emelie Hollsten beskriver det. 

Hon har kontakt med alla drakar utom Lena Apler. Samtidigt som rampljuset släcktes för teamet bakom Ella började Emelie Hollsten jobba. 

”Ett personlighetsdrag hos mig är att jag vägrar att ge upp. Jag är gammal elitidrottare. Möter jag motstånd så tar jag i mer. Jag ville ju verkligen få med mig drakarna även om jag inte fick med mig på den värderingen vi ville”, säger hon. 

Hon tycker att det är tråkigt att Ella hamnade i facket ”idéstadiet” när tjänsten var 99 procent klar. 

”Det som hände efter var att jag kände: Nu ska jag övertala dem. Jag kontaktade Shervin och stackars Shervin blev bombarderad av mejl. Han har visat intresse även om han har hintat om att det faktiskt var vi som sa nej.”  

Ett möte med Jacob de Geer finns på agendan, säger Emelie Hollsten. 

Tror du att Shervin Razani och Jacob de Geer kommer att gå in med pengar?

”Jag tror alltid på mitt företag och att människor vill satsa på det. Det är min grundinställning.”

Läs mer