Influencer-stjärnor slår larm – de blir stora förlorare

Therése Lindgren och Rebecca Stella. Foto: TT

Tobias Blixt

Tobias Blixt

Reporter

Flera influencers larmar om sjunkande engagemang och att sociala medier som Instagram och Youtube inte längre ger samma genomslag.
“Jag har färre visningar på min Youtube-kanal än jag haft tidigare”, säger Therése Lindgren.
Samtidigt menar Stefan Hallgren på influencernätverket Ninetone att Influencers idag måste hitta ett sätt att utveckla sig för att erbjuda publiken ett värde.
“Jag skulle säga att smekmånaden är över nu för influencers.”

Det är oroliga och föränderliga tider för influencers runtom i världen, inte minst i Sverige. Och det är till stor del tack vare det nya sociala mediet Tiktoks som marknaden för influencers verkar ha förändrats drastiskt på kort tid. 

Stora svenska influencers har nyligen vittnat om hur det har blivit svårare för dem att tjäna pengar på sitt innehåll i olika kanaler.

“Jag har färre visningar på min Youtube-kanal än jag haft tidigare. Jag har aldrig tjänat så här lite pengar som jag gjort den här våren”, vittnade Therése Lindgren i en video på sin Youtube-kanal som Expressen har rapporterat om.

Hennes influencerkollega Linn Ahlborg har gjort liknande iakttagelser.

“Om ni går in och ser min första Tiktok, så är hälften av kommentarerna: ”Minns när du sa att du aldrig skulle skaffa Tiktok”. Men nu är jag ju här, så jag har uppenbarligen ändrat mig. Har ni missat att typ alla andra appar håller på att dö ut? Jag har liksom inte tänkt att min karriär ska ta slut än”, berättade hon.

Tiktoks framgångar har bland annat fått Meta-ägda Instagram att göra stora förändringar för att i allt högre grad efterlikna konkurrenten. Videoklipp, där den stora satsningen kallas Reels, premieras framför bilder och i flödet får användarna upp allt fler förslag på innehåll från konton de inte följer. 

“De satsar bara på reels, så håller man inte på med det så är man körd”, säger Rebecca Stella om utvecklingen i podcasten ”Nu börjar livet”.

I tidningen SvD har sociala medier-experten Alicia Pierrou, influencerchef på influencerbyrån Massfluencer, varför förändringarna sker.

“Instagram och Facebook hör till den gamla generationens sociala medier som försökte lista ut i vilken ordning man skulle få upp poster i sitt flöde, baserat på hur bra vän man var med en person eller hur mycket man tyckte om den personen”, förklarar hon och fortsätter:

“Tiktoks algoritm är baserad på intresse snarare än det sociala. Alla som har scrollat ett par timmar på Tiktoks ”for you page” får upp ett extremt pricksäkert flöde där det känns som att Tiktok känner en. Därför är det en väldigt beroendeframkallande app.”

Och Meta har tidigare rapporterat att Reels är en viktig funktion som bolaget satsar på, där de även vill att innehåll ska presenteras för tittarna utifrån avancerade rekommendationer likt de som Tiktok använder sig av. Något som bland annat CNBC har rapporterat om.

Förändringarna gör att Influencers som inte anpassar sig efter det nya innehållet riskerar att förlora mycket i räckvidd. Den som har vant sig vid att främst lägga ut fina bilder måste plötsligt lära sig att göra video och en annan typ av innehåll.

En person med lång erfarenhet i branschen är Stefan Hallgren på Ninetone Group, med profiler som Jocke och Jonna, Ida Warg och Tova Helgesson i sitt stall. Han håller med om att tiderna har förändrat för influencers, men jämför också med hur det i alla tider har fungerat i den bredare underhållningsbranschen. 

“Jag skulle säga att smekmånaden är över nu för influencers. När sociala medier byggdes upp 2014 till 2019 och värvade sin första publik så var det för kreatörer som att gå på nobelfesten med uppdukad buffé”, säger han till Breakit och fortsätter.

“Men konkurrensen blir tuffare och att ha stillbildsinnehåll på "att du har det bra i ett soligt land" engagerar inte längre. De flesta inom det vi brukar kalla för uppmärksamhetsekonomin måste vara beredda att agera som underhållare och inte bara varumärken. Tidigare har många influencers fyllt samma funktion som Ellos-katalogen fyllde tidigare men det räcker inte längre.”

Hur gör man för att lyckas nu?

“De måste utveckla sig och börja fundera på saker som dramaturgi, är det spännande, oförutsägbart och nydanande? Vi ser att kunskapsinfluencers av olika slag växer. Gemensamt för alla är att de hittar sätt att föra över ett värde till mottagaren. Stilinspiration kan också vara ett värde, men om vi tittare på det segmentet så har det blivit väldigt trångt.”

Kommer många influencers att drabbas när landskapet förändras?

“Det finns ett segment under de största influencerna som är väldigt volymstarkt och driver väldigt mycket pengar. Det måste vi förstå, även om vi sällan pratar om dem. Influencerbranschens räckvidd består till 90 procent av helt andra kreatörer än de “stora” namnen. Jag tror att de som har topp-positioner  idag (exempelvis profiler som Bianca Ingrosso och Therése Lindgren) kommer att vara under 10 stycken från 2023 och framåt.”

Stefan Hallgren säger också till Breakit att det här är nytt för många influencers men att det är för att det är först nu 2022 som uppmärksamhetsekonomin håller på att professionaliseras. 

“Det har fungerat så här inom film och musik i många år. Du kan antingen ha en 20-årig karriär som Lady Gaga, om du hela tiden utvecklas och hittar en ny publik. Eller så kan de ha två hits och sedan ser man aldrig röken av dem igen, eftersom att de inte lyckas utveckla en längre efterfrågan. Så med den logiken, som vi följer, så är den hållbaraste affären att utveckla själva kreatören. Annonsaffären och samarbetsaffären kommer efteråt.”

Samtidigt finns det de som menar att det inte bara är det populära Tiktok-formatet som ställer till problem för många influencers idag. Techsajten The Information lyfter i sitt nyhetsbrev fram att Tiktok själva har lagt sina planer på en ny funktion, som skulle låta kreatörer tjäna pengar på att sälja produkter från företag, på is i USA och Europa. Tjänsten som skulle etablera shopping på plattformen gick helt enkelt inte lika bra som bolaget hade förväntat sig.  

The Information spår också att kreatör-drivna projekt kan vara i farozonen när allt fler techbolag måste välja att prioritera hårt vilka satsningar som är värda att fokusera på i en allt tuffare ekonomi.

“Jag håller inte med om det. Vi är partner med både Meta och Google sedan 2016, och får så kallade partner updates där de berättar om deras strategi framåt. Nu är det generation z, millennials, kortformat och rörligt innehåll som gäller och vi vet att Youtube lägger stor del av sin forskningsbudget på formatet Shorts”, säger Stefan Hallgren.

Läs mer