Har du inget att ha på dig fast garderoben är fylld med kläder?
Att klicka hem något nytt eller svänga förbi en butik på vägen hem är en lösning för många.
Men i det långa loppet är det som känt inte särskilt hållbart för miljön. Det är inte heller alltid det bästa alternativet för plånboken att införskaffa ännu ett plagg. Det har fler och fler entreprenörer tagit fasta på och det ena bolaget efter det andra som vill skapa en mer hållbar klädkonsumtion har sett dagens ljus.
Enligt flera aktörer på den svenska marknaden har intresset för att hyra begagnade kläder ökat de senaste åren. En av dem menar att man inte längre vill äga en så stor garderob, men fortfarande vill uppdatera sin stil ofta.
Nu kallar man begagnade kläder istället för “återälskade plagg”, som ger begreppet en ny, mer smakfull, klang.
Men konceptet är nytt och har ännu inte fått ordentligt fäste.
Enligt en aktör i branschen kräver cirkulära affärsmodeller investeringar i logistik och är väldigt lönsamma på sikt – med betoning på att få den där initiala investeringen. Samma källa vittnar om att flera svenska företag med hyrmodeller har gått i konkurs de senaste åren, då nytt kapital inte kommit in och eftersom kostnaderna varit för stora.
Trots att allt fler kunder upptäcker alternativet är det fortfarande en ung bransch. Men nu är det rätt läge för bolagen som vill ge sig in i matchen att bygga upp sin kundbas: vi blir mer medvetna och bryr oss mer om våra klimatavtryck, där klädkonsumtion är en stor bov i dramat.
Samtidigt skakar det i ekonomin och fler håller lite extra hårt i slantarna.
Här är bolagen som satsar stenhårt på kläduthyrning
Outdoor buddies
Verksamhet: Uthyrning av kläder och utrustning för friluftsliv.
Grundare: Emelie och Magnus Sellberg
Vd: Magnus Sellberg
Omsättning 2020: 2,9 miljoner kronor
Rörelseresultat 2020: 0,1 miljoner kronor
Vad har hänt: Med Åre som bas driver paret Sellberg sedan 2014 Outdoor buddies. En fysisk butik finns i Åre men uthyrning sker till kunder i hela Sverige och mycket av entreprenörparets fokus ligger på att växa den digitala affären.
Breakits take: Bolaget kommer visserligen från låga nivåer men har växt bra de senaste åren. Under det brutna räkenskapsåret 2020/2021 dubblades omsättningen och i år tror grundarna att försäljningen ska växa med runt 70 procent. Friluftsfantaster har ett större intresse för klimatfrågan än medelsvensson och det talar för Outdoor buddies cirkulära affärsmodell. Men fortsatt expansion kommer kräva ökat rörelsekapitalet så att inte bolaget får likviditetsproblem och grundarna flaggar för att de är på jakt efter ny finansiering.
Ägare: Emelie och Magnus Sellberg.
Hyber
Verksamhet: Uthyrning av kläder, bilbarnstolar, cyklar med mera för barn.
Grundare: Markus Hjelm, Douglas Heidergren och Olivia Rothschild
Vd: Olivia Rothschild
Omsättning 2020: 5,1 miljoner kronor
Rörelseresultat 2020: minus 5,7 miljoner kronor
Vad har hänt: Sedan starten för fyra år sedan har de tre grundarna bakom Hyber etablerat ett hyr-koncept av kläder och hjälpmedel till mindre barn. En intressant spinoff från grundprodukten är IT-plattformen Hunter. Med hjälp av Hunter kan klädleverantörer följa användandet bland kunderna och med hjälp av den datan göra produktförbättringar så att hållbarheten ökar.
Breakits take: Hyber har starka ägare bakom sig bland annat i form av riskkapitalbolaget Wellstreet och värderades i den senaste nyemissionen, som blev klar i våras, till dryga 50 miljoner kronor. I fjol nästan dubblades omsättningen, enligt bolaget själva, till nästan 10 miljoner kronor. En utmaning för Hyber är att vara tillräckligt konkurrenskraftiga när det gäller pris. Deras kunder värdesätter hållbarhet högt men i slutändan är också priset en avgörande faktor. Planen är att nästa år lansera i övriga Norden – blir spännande att följa!
Ägare: Grundarna tillsammans med riskkapitalbolaget Wellstreet och affärsänglar (Mats Leander och Ingrid Jonasson Blank) har majoriteten av bolaget.
Gemme collective
Verksamhet: Plattform för uthyrning av begagnade kläder.
Grundare: Emelie Gustafsson Maistedt, Tom Meerits och Tom Söderlund
Vd: Emelie Gustafsson Maistedt
Omsättning 2020: 0,1 miljoner kronor
Rörelseresultat 2020: -2,6 miljoner kronor
Vad har hänt: Efter några år på klädjätten H&M där hon bland annat var med och drog igång Afound hoppade Emelie Gustafsson Maistedt av och drog igång kläd-startupen Gemme collective tillsammans med kompisarna Tom Meerits och Tom Söderlund. Affärsidéen är att via en digital plattform låta privatpersoner hyra ut kläder till varandra. Gemme collective tar 20 procent i förmedlingsavgift och har idag verksamhet på fler europeiska marknader.
Breakits take: Omsättningen är fortfarande blygsam och bolaget befinner sig i ett konkurrensutsatt segment. För ett år sedan gjorde Gemme collective en såddrunda och fick då in 4 miljoner kronor från bland andra Fredrik Björk (tidigare teknikchef på amerikanska The realreal) och Daniel Jontém (chefsposition på Klarna). Men de pengarna lär inte räcka för att finansiera en fortsatt tillväxt så räkna med en nyemission hos Gemme collective i närtid.
Ägare: Emelie Gustafsson Maistedt, Tom Meerits och Tom Söderlund äger tillsammans majoriteten av bolaget.
Routine
Verksamhet: Uthyrning av kläder till privatpersoner på månadsbasis.
Grundare: Alexander Popovski och Fanny Höglund
Vd: Alexander Popovski
Omsättning 2021: 1 miljon kronor
Rörelseresultat 2021: 0,3 miljoner kronor
Vad har hänt: Alexander Popovski och Fanny Höglunds ambition är att demokratisera användandet av dyra modekläder genom en prenumerationsmodel. Medlemmarna i Rent routine betalar 775 kronor i månaden och får då hyra tre plagg åt gången. Tvätt ingår.
Breakits take: Spännande hyr-modell som dock fortfarande är i sin linda. Enligt grundarna kan man redan nu visa data på att klädbolagen tjänar 20 procent mer på att hyra ut sina varor istället för att sälja samma plagg via butik. Det är onekligen en stark pitch och lyckas Rent routine bara få in tillräckligt mycket medlemmar så finns det något att bygga på här. Två Izettle-veteraner Ron Stolero och Jacob Gustafsson och den gamla Arket-chefen Lars Axelsson finns med som finansiärer vilket också är ett styrketecken. Planen är att ta in ytterligare kapital de kommande månaderna.
Ägare: Grundarna Alexander Popovski och Fanny Höglund kontrollerar majoriteten av aktierna.
Style for rent
Verksamhet: Uthyrning av begagnade kläder samt försäljning av begagnade kläder
Grundare: Kajsa Baekmark
Vd: Kajsa Baekmark
Siffror: Under 2021 landade bolaget en nettoomsättning om 271 000 kronor och årets resultat blev 15 000 kronor.
Vad har hänt: Kajsa Baekmark grundade bolaget 2019. Ett par år senare kom Nathalie Hillinge in som delägare och nu driver de bolaget tillsammans. Enligt Baekmark har de nu nått den punkt där det är för lite att endast vara två personer i bolaget. De hyr främst ut festkläder och av naturliga orsaker var intresset svalt under pandemin – vilket slog till kort efter att bolaget grundades. Under perioderna när restriktioner lättades märktes det tydligt i uthyrningstakten. Nu har intresset blivit desto större.
Breakits take: En tjänst för att hyra festkläder, dessutom begagnade, har nu sin chans att slå igenom. Pandemin satte stopp för allt vad festligheter och firande heter och nu är vi ivriga att ta igen det vi har missat. Men orosmolnen i ekonomi gör att många vill hålla lite extra i plånboken och festkläder är sannolikt in första prion på inköpslistan.
Men konceptet är nytt. Ska Style for Rent få ett ordentligt fäste på marknaden behöver de få målgruppen att växa och förstå vad de vill ha. Har en potentiell kund en gång varit skeptisk mot konceptet men till slut väljer att testa kommer den bara fortsatt använda tjänsten om den service som erbjuds är fri från krångel och plaggen är i riktigt bra skick. Det sista man vill innan inför ett firande av något slag är att utstyrseln inte är som man tänkt sig, eller strul med leveranser. Ska verksamheten skalas upp behöver också bolaget också mer resurser att röra sig med. Kanske är det läge att ta in externt kapital.
Än så länge är Style for rent ett litet bolag, i en väldigt ung bransch. Omsättningen är blygsam jämfört med andra aktörer på marknaden. Men den ofta så avgörande tajmingen är just nu helt rätt för ett bolag vars affärsidé är att hyra ut festkläder.
Ägare: Kajsa Baekmark och Nathalie Hillinge.
Hack your closet
Verksamhet: Prenumerationstjänst för begagnade kläder
Grundare: Lisa Chen Solenn Gautier och Mikaela Larsell Ayesa
Vd: Lisa Chen Solenn Gautier
Siffror: Under bolagets brutna räkenskapsår första april 2020 till sista mars 2021 omsatte bolaget 3.789 miljoner kronor. Rörelseresultatet för samma tidsperiod landade på -7.002 miljoner.
Vad har hänt: Det här bolaget såg dagens ljus 2019 och erbjuder en prenumerationstjänst där kunderna får hyra begagnade kläder. I början av 2021 plockade det in 20 miljoner kronor från riskkapitalbolagen Pale Blue Dot, J12 Ventures och Luminar Ventures. När 2022 stod för dörren närmande sig verksamheten 3000 betalande kunder med cirka 10 miljoner i intäkter.
Breakits take: Intresset för att hyra kläder har definitivt ökat under de senaste åren, menar medgrundaren Mikaela Larsell Ayesa. Enligt henne är det allt fler som förstår bolagets prenumerationsmodellen och hyrmodellen av kläder – det behövs inte lika mycket förklaring från bolagets sida. Det är en seger i sig, med tanke på att branschen är ung. Bolaget har även hittat en kostnadseffektiv modell, enligt medgrundaren, som bygger på samarbete med branschkollegor, enligt medgrundaren. Hon konstaterar även att det har varit svårt att få in nytt kapital under rådande omständigheter och hon tror att det kommer att vara fortsatt svårt. Bolag behöver styra om mot en större lönsamhet. I och med att Hack your closet tidigare tagit in kapital – och sedan dess fortsatt bevisa sig på spelplanen – har de en fördel mot andra aktörer på marknaden som ännu inte gjort sin första runda.
Ägare: De tre största ägarna är Lisa Chen Solenn Gautier, J12 Ventures Nordic I AB samt Mikaela Larsell Ayesa.
Hack your closet begärdes i konkurs efter att den texten publicerades. Läs mer om konkursen här.
Bolagen som gått i konkurs
Samtidigt som en rad uppstickare banar väg i branschen har flera fått slänga in handduken.
Så vad var det som gick fel?
I en studie som har gjorts av forskare på Göteborgs universitet framgår att konsumenter har svårt att hantera kläder som lånas och föredrar att äga sina kläder, rapporterar Dagens industri. I studien pekar man även på svårigheten för bolag i branschen att få in riskkapital.
Bland bolagen som gått i konkurs finns The Wow closet, Sabina and friends, itsreleased och Something Borrowed.