Närbild på kvinna i linne sexistisk – Estrid fälls av Reklamombudsmannen

EstridReklam

Ben Eliass, Estrid. Foto: Press

Hanna Åkesson

Webbredaktör

Startupen slår tillbaka: Bilden var en selfie.


Startupen Estrid har flitigt marknadsfört sina prenumerationstjänst med färgglada rakhyvlar på sociala medier. Nu har bolaget fällts av Reklamombudsmannen för könsdiskriminerande reklam. 

Estrid fälls för en bild på en kvinna, beskuren från axlarna till magen, i gult tajt linne med texten ”Lemon” över bröstkorgen. Över bröstet är en rakhyvel placerad. 

Enligt anmälaren är reklamen avhumaniserande, objektifierande och sexualiserande eftersom man inte får se per­sonens ansikte och för att bilden till största del tas upp av personens bröst. 

I sin bedömning skriver RO – som är näringslivets egna självsanerande institution – att ”framställningen av kvinnan som sexobjekt sak­nar koppling till den mark­nadsförda rakhyveln”. 

Estrid har fått yttra sig och uppger att man inte har haft för avsikt att objektifiera eller avhumanisera. ”Anledningen till att rakhyveln ligger på personens bröstkorg är att texten samt färgen på linnet (gul, lemon) passar rakhyvelns färg och namn (gul, Lemonade)”, skriver bolaget. 

Vidare skriver Estrid att fotografiet har tagits av personen på bilden och att bolaget inte instruerat i detalj hur den skulle se ut. 

Reklambilden har plockats bort efter RO:s fällning. 

Estrid grundades av vd:n Ben Eliass, Amanda Westerbom och Alan Aygun och har tunga investerare som  Cristina Stenbeck och Kry-grundaren Josefin Landgård.

Bolaget hade vid sitt senaste publicerade bokslut 2020 en omsättning på 117 miljoner kronor och en rörelseförlust på 55,8 miljoner kronor. 

Estrid uppmärksammades i samband med Breakits granskning av fenomenet femwashing för ett år sedan. Granskningen tog upp flera stora svenska e-handlare som använde feminism och kvinnostärkande budskap i sin marknadsföring, men i själva verket ägdes de till stor del av män. 

Granskningen fick grundare Ben Eliass att göra några konkreta förändringar. Bland annat gick man igenom sitt optionsprogram och gick igenom tidigare rundor för att se om man gjort tillräckligt mycket för att attrahera kvinnliga investerare, sa Eliass I podden Mot Alla Odds, ett samarbete mellan Bling och Breakit.

 

Läs mer