I november 2021 outade Bianca Ingrosso en viss sms-konversation som, innan vi ens hunnit säga “Caia”, startade rykten om hennes planer framåt. Assistenten sedan många år, Lovisa Worge, berättade att hon var på väg bort.
När Bianca Ingrosso sedan svarar på följarfrågan “Om du fick starta ett annat företag än Caia, vad skulle det vara?” började tankarna fara hejvilt.
“Ja, vad skulle det vara…. @lovisaworge” skriver Bianca Ingrosso, varefter Lovisa Worge delar bilden med kommentaren “Pirr!!!”.
Nu vet vi vad som ligger bakom de kryptiska inläggen. Sveriges absolut hetaste influencer och tv-personlighet just nu (ja, men visst är väl Bianca Ingrosso vårt lands svar på hela Kardashian-klanen!) och hennes tidigare assistent Lovisa Worge startar smyckesföretaget Ani Who tillsammans.
Vem är Lovisa Worge?
Hur har Lovisa Worge lyckats segla upp på influencertoppen och nu bli bolagsägare?
Vi tar det från början.
Lovisa Worge möter Bianca Ingrosso första gången 2018. Då är hon en 21 år gammal, hästintresserad modell som Bianca Ingrosso bjudit in till en arbetsintervju för rollen som assistent. Hon är inte ensam om att vilja ha jobbet – det har sökts av 5 000 andra unga tjejer. Intervjun sänds i Wahlgrens värld. Den innefattar en sådan där lite pinig situation där Lovisa Worge sträcker fram handen, medan hennes soon-to-be-boss väljer en bamsekram. Trots den trevande starten klickar det rätt omgående mellan de båda. Tjejerna börjar umgås praktiskt taget dygnet runt då de förutom att arbeta tillsammans, även blir bästa vänner. Lovisa Worge dyker upp i flertalet av Bianca Ingrossos Youtube-videos, där det lunchas, jobbas och festas.
Nu börjar människor få upp ögonen för den nya assistenten. Människor börjar googla efter Lovisa Worge namn. När Caia Cosmetics lanseras hösten 2018 finns hon där vid Bianca Ingrossos sida. Med draghjälp från Bianca Ingrosso blir Lovisa Worge själv en influencer och börjar göra reklam för olika produkter, däribland Caia. Det är nu inte ovanligt att hon dyker upp i varumärkets kampanjer – hon får till och med en egen läppenna uppkallad efter sig. Följarna tickar in.
Allt är dock inte frid och fröjd. Influencerkarriären kanske tuffar på lite för fort för hon lyckas skapa en del svarta rubriker i kvällstidningarna. I höstas fälls hon av Reklamombudsmannen efter att ha publicerat en video på Instagram där ordet “Reklam” är omöjligt att se. Hon beslutar sig även för att hålla en födelsedagsfest för ett stort gäng influencers mitt under brinnande pandemi. Det dansas på borden och dricks drinkar och allt dokumenteras inför flera miljoner följare.
Åren går och Lovisa Worge har inte planerat att jobba som assistent hur länge som helst. Hon börjar istället arbeta heltid för Caia. Under tiden söker hon till Handelshögskolan i Stockholm och kommer in. Bianca Ingrosso blir panikslagen.
“Jag är inte beredd! Jag har ju försökt få Lovisa att stanna, jag har sagt langa fram din löneförhöjning, du får va fan som helst. Du får en chefsroll på Caia, bara du inte lämnar mig”, säger hon i ett avsnitt av Wahlgrens värld.
Men någon färdig civilekonom blir inte Lovisa Worge – efter endast en termin lockar Bianca Ingrosso tillbaka henne med erbjudandet om Ani Who, som kommer benämnas “Ani”, där hon nu får axla rollen som kreativt ansvarig.
Nya Caia?
Idag har Lovisa Worge själv 165 000 följare och växer stadigt. Marknaden för influencers brands kokar och Ani har iallafall potential att bli lika stort som Caia för smyckesbranschen. Kolla på Petra Tungårdens Adoore, Matilda Djerfs Djerf Avenue och Ida Wargs Ida Warg Beauty. Dessa profiler är de nya entreprenörerna att räkna med. De vet hur man omvandlar sina unga följare till köpande konsumenter – och vad de säger väger så mycket tyngre än en reklamtavla på stan. Startsträckan är betydligt kortare än hos andra nybildade e-handelsbutiker.
Just smyckesområdet har inte varit lika konkurrensutsatt, eller hett om man så vill, för influencers att starta varumärken inom. Vi har sett Lisa Olsson (427 000 följare) skapa Nootka Jewerly, Carolina Gynning (403 000 följare) med Gynning Jewerly och Sofia Wistam (205 000 följare) som driver By Sofia Wistam. Annars har influencers mest skapat kollektioner tillsammans med andra: Nicole Falciani för Edblad, Angelica Blick för Safira och Alice Stenlöf för Guldfynd. Om det beror på att det är för dyrt att ta fram smycken eller för att det helt enkelt ses för svårt att få dem att flyga lämnar vi till smyckesexperterna. Men det är ju intressant att områdena för egna influencer brands just här verkar hyfsat tomt.
Det finns ett mönster bland de influencers som driver smyckesvarumärken och det är att de är äldre och därmed riktar sig till en äldre publik. Ani är ett premiummärke. Kanske är tiden förbi då yngre följare köpte billigt krimskrams på Glitter eller Ur & Penn och nu vill köpa lite dyrare grejer till bättre kvalité. Där kan Ani ta marknadsandelar.
Dock finns det ingen garanti för att alla influencer brands ska gå bra. Anna Nyström, en relativt okänd influencer för oss i Sverige, men som faktiskt har över åtta miljoner följare, startade träningsklädesvarumärket Ryvelle 2018. Hon har haft svårt att konvertera köpare, vilket kan beror på att Anna Nyströms följare till 90 procent består av män, och märket riktar sig till kvinnor. Eller som Kenza Zouiten Subosic, med 1,3 miljoner, som inte lyckades hålla klädbutiken Ivyrevel flytande – trots samarbeten med självaste Google. Isabella Löwengrips Hermine Hold gick i konkurs efter åtta månader.
Med det sagt – vägen är krattad för Lovisa Worge.
LÄS MER: Bianca Ingrosso, Lovisa Worge och Tom Hope-grundaren avslöjar hemliga satsningen Ani Who