Lowlow utmanar jättarna i den heta drinktrenden

LowlowFoodtech
Lowlows grundare Max Lövinger och Joel Thomasson. Foto: Press

Lowlows grundare Max Lövinger och Joel Thomasson. Foto: Press

Martin Hävner

Martin Hävner

Reporter

Hard selzer-trenden blåser nu in på svensk mark västerifrån. Breakit har pratat med en av de svenska pionjärerna på området.

“Tjejen som har åtta spinningpass i veckan kommer också vilja ta ett glas ”, säger Lowlows medgrundare Max Lövinger.

Han berättar även hur bolaget ska utnyttja de stora dryckesjättarna och om hur de fick in Noel Abdayem i ägarlistan. Däremot vill han inte avslöja bolagets hemliga recept för att komma in på Systembolaget.

Alkohol och hälsotrenden är begrepp som av uppenbara skäl inte brukar förenas. Men i hard selzern finns en skärningspunkt, åtminstone när någon försöker förklara varför den här dryckeskategorin trendar i USA och är en av de snabbast växande, kanske den snabbaste, i Europa och i Sverige. 

Hard vadå? Ja, är du över 30 och inte nattklubbade i somras kanske du behöver en definition, eller till och med en innehållsdeklaration. Lyckligtvis är den inte så lång: sodavatten, alkohol, och någon smaksättare. That’s it och det kalorifattiga resultatet kallas hard (för alkoholen) selzer (efter den tyska orten Seltser som länge exporterat källvatten). Alkoholhalten ligger på cirka 5 procent. 

“Det är en produkt som erbjuder ett bättre val. Alkohol är visserligen kanske inte det bästa, men tjejen som har åtta spinningpass i veckan kommer också vilja ta ett glas någon gång. Då kommer hon att vilja ha det bättre alternativet”, säger Max Lövinger som är en av de fem grundarna till Lowlow, en av de svenska aktörer som nu vill ta en andel på den marknad som växer fram här. 

Att blanda vatten och sprit har människan visserligen gjort länge, men som egen, färdigblandad produkt är hard selzer ett nytt fenomen. I USA har produkten funnits i åtta, nio år men det var först kring 2018-2019 som tillväxten för kategorin tog fart på allvar. Max Lövinger, och de andra grundarna till Lowlow, fick höra om hard selzer så sent som för ett och ett halv år sedan. 

“En kompis som kom hem från USA och berättade att det fanns typ överallt där borta. Då började vi titta på tillväxtsiffrorna och sedan insåg vi det där kommer ju att hända även i Europa och Sverige”, berättar Max Lövinger.

Han har tillsammans med en annan av Lowlow-grundarna, Joel Thomasson, ett annat spritbolag som ännu inte har lyft riktigt. Men det andra bolaget, som säljer en viss typ av rom, gav grundarteamet välbehövlig kunskap om det digra svenska regelverket kring alkohol. 

Det gjorde att de kunde vara snabba ur startblocken och de fyra grundarna (utöver de två redan nämnda även Max Lundberg, Adam Engström och Nicklas Eliasson) var överens om att de skulle få fram den första svensktillverkade hard selzer-produkten. 

Många märken 

“Nu finns det nog totalt 30-40 märken på Systembolaget. Det smäller till nu och många försöker komma i framkant på den här trenden”, berättar Max Lövinger. 

I USA är ligger den sammanlagda omsättningen på flera miljarder dollar. I Sverige är marknaden i sin linda men försäljningskurvan pekar rakt norrut.

Breakit har fått ut siffror från Systembolaget och underlaget visar att det såldes 809 liter hard selzer under det andra kvartalet 2020 när de första produkterna inom kategorin började säljas via det svenska spritmonopolet. 

Den siffran hade i det första kvartalet 2021, alltså mindre än ett år senare, ökat till cirka 50.000 liter och i somras kom den riktiga hockeyklubbsböjen: nästan 136.000 liter såldes under det andra kvartalet i år. En burk på 33 centiliter kostar mellan 17 och 36 kronor i systemets butiker. Lowlow ligger i övre priskvartilen. 

Bolagets produkt finns nu i hyllorna på två systembutiker, men dryckesentreprenörerna har sedan lanseringen i våras haft fokus på ett annat segment. 

“Hela sommaren fokuserade vi på restaurangförsäljningen för att komma ut med varumärket. Vi la krutet på Halmstad, Stockholm och Visby”, berättar Max Lövinger som har en lång bakgrund inom restaurangbranchen och därmed kontakter. 

Jag har jobbat med, eller för, alla krögare i Halmstad

“Jag började som diskare på en restaurang när jag var 14 år. Jag har jobbat med, eller för, alla krögare i Halmstad. Så jag gick en vända över Lilla Torg, sedan hade jag träffat i princip alla. Så det var smidigt”, berättar han om lanseringen i hemstaden. 

Trögare på hösten

Lowlows försäljning steg brant under sommaren, men efter att uteserveringarna stängdes framåt höstkanten har det varit trögare, erkänner Max Lövinger. Nu vill bolaget komma in på fler systembolag, något Lowlow givetvis inte är ensamma om. Processen är komplicerad och det finns många olika metoder för att ta sig upp på monopolets hyllor. 

“Det är den stora nöten som alla vill knäcka”, sammanfattar Max Lövinger. 

Att Lowlow redan nu finns representerat på ett par systembolag är ett resultat av många lokala beställningar från personer som sett, och kanske druckit, produkten på krogen. Målet för 2021 är att finnas i fysisk form på 20-30 systembolag. Exakt hur det ska gå till vill en mycket hemlighetsfull Max Lövinger inte berätta. Han säger att bolaget har hittat “ett vinnande koncept” på området, men vill av konkurrensskäl inte berätta mer. 

Vi vill gärna hålla den här grejen för oss själva lite till

“Det känns som att vi är varumärket som alla andra tar efter just nu. Det vi gör, gör alla andra därefter. Vi vill gärna hålla den här grejen för oss själva lite till, så att vi kan plocka marknadsandelar”. 

Mer klart är att konkurrensen redan är mördande. Och den kommer att bli värre. Dryckesjättar som Coca-Cola, Carlsberg och Kopparberg har lanserat hard selzer-produkter, men kört lanseringarna på sparlåga på grund av pandemin. Tvärtemot vad man kanske skulle kunna tro välkomnar Lowlow att de stora drakarna nu rör på sig igen. De plöjer vägen.  

“Vi i hoppas att jättarna kommer att dra det stora ekonomiska lasset för att utbilda folk om vad kategorin står för. Sedan står vi där i nästa led som det mer nischade varumärket som känns roligt att köpa”, resonerar Max Lövinger. 

Det är snarare ett kvitto på att vi har siktat på rätt sak

Men skrämmer jättarna inte er? 

“Absolut inte. Det är snarare ett kvitto på att vi har siktat på rätt sak. Titta på en produktkategori som öl, så ser du hur många varumärken som överlever och som det går bra för”, svarar Lowlows grundare. 

Vid en ockulär besiktning av hard selzer-utbudet på Systembolaget kan man konstatera att förpackningarna i detta segment är påfallande lika i uttryck och färgval, det är ofta gälla kulörer mot grå bakgrund. 

På frågor om hur Lowlows produkter ska särskilja sig pekar Max Lövinger bland annat på bolagets förmåga att fånga målgruppen i sociala medier samt att alkoholen inte kommer från vodka som är fallet i många konkurrerande produkter, utan från champangejäst. Det ger, enligt Max Lövinger (Breakits utsände har ännu inte hunnit testa) en helt annan “smakprofil” och ett annat “djup” i drycken.

Han lyfter även fram bolagets tillverkningsprocess. Egentligen av en slump (genom “en fotbollskompis pappa”) kom Lowlow i kontakt med Wapnö Gårdsbryggeri utanför Halmstad som jobbar mycket med kretslopp och har ett eget artesiskt vatten. Där produceras Lowlows produkter.

Har ni själva hunnit jobba med hållbarhetsfrågorna? 

“Ja, exempelvis valde vi en burksort som är gjord med 30 procent mindre metall”, svarar Max Lövinger som samtidigt medger att bolaget inte har tänkt särskilt mycket på hur bolagets produkter transporteras till försälnjingsställena ännu. 

Ny kapitalrunda 

Det finansiella målet för 2021 är att nå en omsättning som täcker lönerna för de fyra personer som just nu jobbar på bolaget. När bolaget lyckats komma in på fler systembolagshyllor, och kan bevisa att affärsmodellen håller, är det dags för en ny kapitalrunda. 

Under hösten har de tagit in 2 miljoner kronor i en omgång som värderade bolaget till cirka 20 miljoner kronor. Bland de nya investerarna hittas Noel Abdayem, grundare till den numera börsnoterade diversehandlaren Humble och i media ofta kallad tandborstkungen. 

Det namnkunniga nyförvärvet i ägarlistan har grundarna Max Lövingers mamma att tacka för. Hon hörde på en podd där Noel Abdayem uttryckte en vilja att investera i bolag inom hälsa och dryck. Modern tipsade sonen och Max Lövinger tog kontakt med superentreprenören via Linkedin. 

“Han var intresserad och vi mejlade över vår pitch och därefter tog vi ett zoom-möte. Vi har haft bra snack redan från början”, säger Max Lövinger.

Nästa år vill vi gå utomlands med produkten, och det är relativt kapitalkrävande

I nästa runda vill bolaget ta in betydligt mer pengar. 

“Nästa år vill vi gå utomlands med produkten, och det är relativt kapitalkrävande. Vi siktar på att ta in 8-10 miljoner i nästa runda och då börja fokusera på USA och resten av Europa”, berättar Max Lövinger. 

“Förhoppningen är att hitta en distributör som vill ha en svensk hard selzer i premium-klassen. Men det är ju inte jättelätt att sätta en sådan deal”, fortsätter han.

På frågan om var Lowlow befinner sig om cirka fem år om han tillåts drömma fritt svarar han att bolaget då kommer att ha fått fäste i Asien och ha krigat sig till “någon” procent av den gigantiska USA-marknaden. 

“Man måste kunna ha den där drömmen som ingen annan vågar att ha”.

Läs mer