När vi tänker på den svenska e-handelsraketen Nakd är det oftast bilden av grundaren och vd:n Jarno Vanhatapio som dyker upp i våra huvuden. Under de senaste åren har han rattat Nakd genom såväl framgångar som kriser och byggt ett bolag som nu värderas till över fem miljarder kronor.
Och han har naturligtvis inte gjort det ensam. Som i så många andra framgångssagor krävs det en stark organisation med rätt spelare på rätt plats. Inte minst i en tid där e-handeln går som tåget men även pressas av krångliga leveranskedjor och skenande fraktpriser.
En av Nakds nyckelspelare är Oscar von Konow – Jarno Vanhatapios högra hand och numera operativ chef för Nakd. Han klev in i bolaget för sju år sedan, redo att använda de erfarenheter han fått som managementkonsult inom den internationella klädindustrin.
”Jag kom in på Nakd 2015 för att hjälpa Jarno med att sätta upp bolaget, sätta strategi och ta in kapital. Efter ett tag blev det naturligt att ta på mig COO-hatten och driva de operationella delarna av affären”, säger Oscar von Konow till Breakit.
Nakds två toppchefer är dock inte särskilt lika varandra, enligt Oscar von Konow.
”Jarno är en bolagsbyggare, visionär, inspiratör och ledare. Jarno fokuserar externt och internt. Jag jobbar strukturerat, bygger team och har ett mer internt fokus. Vi kommer in med olika bakgrunder, egenskaper och angreppssätt. Mixen gör att vi blir bättre som bolag”.
Pressas av fraktkaos
Under förra året omsatte Nakd 2 miljarder kronor och började att nosa på lönsamhet. Att efterfrågan på produkterna fortsatt öka betyder dock nödvändigtvis inte att det kommer återspegla sig på sista raden. Många aktörer larmar just nu om att såväl varubrist som skenande fraktkostnader pressar deras marginaler (och kundernas tålamod).
Nakd är inget undantag och hittills i år har bolaget upplevt inleveransförseningar på 4 av 5 produkter. Tyger har försenats, pandemin har orsakat störningar i produktion och personal, och bristen på containers har varit en utmaning.
Bolagets kostnader för sjöfrakt har blivit fyra gånger dyrare samtidigt som priserna för tåg och flyg från Asien mer än dubblats under covid.
Oscar von Konow uppger samtidigt att de börjar se ljuset i tunneln och att det ser bättre ut för var månad som går – men visst kommer kaoset att ge kännbara konsekvenser.
Nu tar vi höjd för eventuella störningar framåt på ett annat sätt än innan
”Naturligtvis har det påverkat tillväxttakten under året. Nu tar vi höjd för eventuella störningar framåt på ett annat sätt än innan. Men det är svårt att på kort sikt fullt ut parera en sådan negativ faktor”.
Är ni lönsamma i år?
”De kostnadsökningar och förseningar vi haft under året sätter press på resultatet. Vi kommer ligga nära lönsamhet. Vi fortsätter att växa mer än marknaden och vi taktar fortfarande det som vi satte som mål från start även om det varit ett utmanande år”.
“Kommer inte arbeta som innan”
Nakd grundades i Göteborg och bolaget är sina rötter trogen. Hoppar vi på en spårvagn vid Centralstationen når vi bolagets maffiga kontor på mindre än en kvart. Här, i Gamlestadens fabriker, har Nakd slagit sig ned på över 3 000 kvadratmeter i imponerande och luftiga byggnader. Det är svårt att inte bli lite avis om man vant sig vid de (ofta) rätt slimmade kontorsytorna i Stockholm.
Under pandemin har dock kontoret ekat relativt tomt och en stor del av arbetsstyrkan på över 300 personer har arbetat hemifrån. Nu när restriktionerna försvunnit är frågan om hur vi egentligen ska jobba i framtiden mer aktuell än någonsin. Är det tillbaka till kontoret eller distansjobb som gäller framöver, eller kanske en kombination av dem båda?
“Vi kommer inte att gå tillbaka till att arbeta som vi gjorde innan pandemin utan kommer att implementera en mix av hemarbete och kontor”, säger Oscar von Konow.
Nakd är ett socialt varumärke som gärna syns på fysiska event och i sociala medier – och detsamma gäller för många av bolagets anställda. Frånvaron av detta har blivit plågsamt kännbart under pandemin.
“Vi märker att vi som ett ungt tillväxtbolag blir lidande i ett antal dimensioner. Vissa saker tar längre tid och många anställda saknar det sociala sammanhang som kontoret innebär. Vi kommer inte att gå tillbaka till att arbeta som vi gjorde innan pandemin utan kommer att implementera en mix av hemarbete och kontor”.
Justerat strategin
Det senaste året har tvingat många e-handlare att blottlägga och upptäcka sina svagheter.
“Konceptet att optimera kapitalbindning i lager och vara beroende av just-in-time-leveranser skapar en sårbarhet som jag tror många handlare med oss behöver se över och omvärdera i dagens läge”, säger Oscar von Konow.
Nakd, som producerar i både Europa och Asien, har börjat ställa om mot mer europeisk produktion som en del i en långsiktig strategi för att minska ledtider och öka hållbarheten.
Strukturen har skapat en sårbarhet som vi drabbats av under 2021
“Vi har en supply chain som är kalibrerad för att vi vid orderläggning ska kunna ligga så nära inpå trend som möjligt och sedan kunna fylla på med produkter som säljer bra i säsong. Vi har byggt upp det så för att få lägre lagerbindning, högre genomförsäljning och maximera försäljningen. Men, strukturen har skapat en sårbarhet som vi drabbats av under 2021 och som vi inte räknat med innan pandemin. Men nu justerar vi de förväntade ledtiderna uppåt så vi inte blir lika sårbara för störningar framåt”.
Samtidigt kommer konsumenterna knappast att sluta efterfråga snabba leveranser – och de vill ha hållbara lösningar.
Nakd lyfter gärna fram sina satsningar på miljön och målet att vara klimatneutrala till 2025. I våras lanserades även en second hand-satsning.
“Vi har satt som mål att halvera utsläppen per såld produkt till 2025. I Q4 i år kommer ungefär 60 procent av lanserade produkter att vara producerade i mer hållbara material, vi introducerar hela tiden fler fossilfria leveranser till kund och vi samarbetar genom branschorganisationen Stica med andra i branschen för att stötta våra leverantörer att växla till fossilfri energi”.
Nakd har dock fått kritik för sin klimatstrategi. August Bard Bringéus, grundare av Asket som bygger en affärsmodell på att sälja färre kläder, har ifrågasatt strategin att klimatkompensera för försäljning och anklagat Nakd för greenwashing:
“Vi kan inte köpa oss fram till hållbarhet. Varken som konsumenter eller som varumärke via kompensation. Varje produkt har en påverkan och en terminologi som ”klimatneutral” antyder att konsumenterna kan köpa dina varor utan påverkan”.
Jarno Vanhatapio menade i sin tur att det inte finns något motsatsförhållande.
“Vi har en väldigt ambitiös plan i hur vi ska bli klimatneutrala som bolag. Så länge som det är lagstadgat att man behöver kläder på kroppen så kommer det att säljas kläder”.
Öppnar för börsen
Frågan om huruvida Nakd ska till börsen fortsätter att stötas och blötas. Såväl storägare som grundaren själv har öppnat dörren för en eventuell notering – men för stunden blir det inte mer konkret än så.
”En börsnotering är som vi sagt tidigare helt klart ett möjligt framtida scenario för nakd. Men vi har även andra möjligheter”, säger Oscar von Konow.
Stålbadet är inte över för e-handlarna ännu och det återstår att se hur handeln kommer att agera framåt.
“2021 har varit ett år där vi fokuserat mycket på att bli bättre som bolag med processer, personal och system. Vi har aldrig stått så starka som bolag som idag”.