Förra veckan publicerade Breakit en artikel om femwashing som fått stor uppmärksamhet. Det handlade om hur svenska e-handlare, som till största delen ägs av män, använder sig av feminism och kvinnostärkande budskap i sin marknadsföring.
Ett av bolagen i kartläggningen var Estrid, som säljer rakhyvlar till kvinnor på prenumeration.
Bolaget tycker att kvinnor ska slippa betala så kallad “pink tax” som innebär att produkter riktade till kvinnor, som rakhyvlar, ofta är dyrare än varianterna riktade till män. I sin marknadsföring på Instagram skriver de saker som “Fuck norms and the patriarchy”.
På bara några år har bolaget fått en miljardvärdering.
Estrid frontas av de tre medgrundarna Amanda Westerbom, Ben Eliass och Alan Aygün. Vid lansering presenterades även influencern Nadia Kandil som delägare i bolaget.
Manliga grundarna äger mest
Breakits kartläggning kunde dock visa att de två manliga delägarna tillsammans ägde över 50 procent av bolaget, medan Amanda Westerbom som ofta presenterar bolaget utåt, endast har 5 procent. Det är också endast Amanda Westerbom som citeras på bolagets hemsida.
Nadia Kandil äger mindre än en procent.
Bland investerarna finns bland annat Cristina Stenbeck och Susanna Campbell, som äger 6 procent av bolaget via investeingsbolaget Camsten.
Susanna Campbell är också styrelseordförande i Estrid.
När Breakit söker henne är hon fåordig kring hur hon ser på könsfördelningen av ägandet i bolaget och granskningen. I ett sms skriver hon:
“Estrid är ett väldigt fint företag. Det grundades av flera personer som fann varandra i en gemensam vision och en gemensam affärsidé. Sen valde vissa av grundarna att investera pengar i bolaget, vilket självklart lett till att de har en större ägarandel. För mig är det roligt att backa ett företag som Estrid, som har bra värderingar och erbjuder inte minst kvinnor produkter som tidigare saknats i marknaden”.
Även Kry-grundaren Josefin Landgård har investerat i Estrid. Hennes andel är dock liten, 0,33 procent.
Hon säger till Breakit att hon bara investerar i bolag med blandade team eller där teamen bara består av kvinnor:
“Det var en orsak till att jag blev ägare i Estrid. Men i det här sammanhanget vill jag inte ge någon specifik kommentar om Estrid annat än att jag tycker att deras marknadsföring är bra”, säger hon.