Hade problem när han var barnvakt – nu säljer han babyprylar för 230 miljoner (och siktar högre)

Eequity Twistshake Babytech
Hade problem när han var barnvakt – nu säljer han babyprylar för 230 miljoner (och siktar högre)

Magnus Wiberg, Vienar Roaks och Camillo Eriksson. Foto: Press.

Tobias Blixt

Reporter

De hade inga barn och visste inte riktigt vad de gjorde när de 2015 lanserade sin nappflaska.
Nu växer bolaget så det knakar – och de gör sig redo för att ta över världen.

När Vienar Roaks satt barnvakt åt sin mosters barn insåg han hur krångligt det var att göra i ordning vällingflaskan. När han senare mötte en kvinna som hade samma problem som han själv föddes en idé. 

Idag – sex år senare – driver Vienar Roaks och Camillo Eriksson den snabbväxande startupen Twistshake som omsätter över 200 miljoner kronor och vill ruska om marknaden för barnprodukter. Sedan de drog igång för sju år sen har de haft målet att dubbla omsättningen varje år. Förutom ett hack i tillväxtkurvan 2019 har de lyckats leverera på det löftet. Förra året tog det fart igen och de har inga planer på att sänka farten. 

“Vi har en passion för att driva det här och vårt mål har varit att bli största bolaget för babyprodukter i världen. Så länge som vi inte uppnått det är vi inte klara”, säger medgrundaren Camillo Eriksson. 

Bokslutet för 2020 är inte officiellt ännu. Men grundarna berättar att de under fjolåret omsatte cirka 230 miljoner kronor och gjorde en vinst på 20 miljoner. I år planerar Twistshake att omsätta omkring 500 miljoner kronor, samtidigt som de ska öka vinstmarginalen. Det ska ske med en aggressiv lanseringsplan av nya produkter.  

“Vi lanserade vår första barnvagn 2020. Då var det ingen som trodde att vi skulle lyckas sälja dem, men bara första året sålde vi tusentals barnvagnar. Under första kvartalet i år kommer vi lansera 7-9 nya produkter och historiskt har vi lanserat 10-15 egendesignade produkter om året. Då handlar det inte om nya färger eller modeller, utan helt nya produkter.”

Grundarna hade inte själva några barn

Vienar Roaks berättar själv att idén om bolagets första produkt, en nappflaska, alltså kom till honom när han satt barnvakt åt sin mosters bebis och inte fick till det riktigt. När han senare bestämde sig för att hitta en lösning på problemet kom han i kontakt med sin medgrundare.

“Jag behövde någon som kunde rita en produkt och fick tips om Camillo. Ringde honom, berättade om idén och vi träffades på kvällen för att prata. Morgonen efter ringer han och säger; ‘jag har en flaska’”, berättar Vienar Roaks. 

“Sen sa jag att jag inte visste så mycket mer men att jag hört att tillverkning sker i Kina. Så vi åkte dit och besökte olika fabriker. Vi hade noll erfarenhet båda två”.

Idén testade de sen på andra föräldrar som man samlade för att kolla om det ens fanns ett intresse för produkten de spanat fram.

Den första flaskan lanserades 2015. Då var målet direkt att omsätta 10 miljoner kronor. De lyckades inte under kalenderåret, men på ett års tid hade de sålt för den summan. Sedan tog det snart fart ordentligt.

“Vi ansåg tidigt att produkterna skulle föras fram av influencers. Att de själva med egna ord berättar berätta vad de tycker om produkterna.”

Man har även tagit fram teknik som ska göra det enkelt att följa utvecklingen i bolaget internt.

“En stor del av att vi kan göra allt på den här skalan är att vi tagit fram våra egna processer där anställda själva kan se hur man påverkar bolaget och vad man bidrar med själv. Vi vill göra det enkelt att se vad som funkar och inte funkar.”

Idag är det framförallt Europa som är Twistshakes största marknad, med huvudfokus på Sverige, Tyskland, Frankrike och Spanien. Men ambitionen är att växa internationellt också.

Finns uppköpserbjudanden

2018 köpte Eequity in sig i bolaget och Magnus Wiberg på riskkapital ser stora likheter med andra snabbväxare de satsat på som Nakd och Ideal of Sweden. Ett produktföretag som också har mycket försäljning direkt till konsument via egen ehandel.

Enligt Magnus Wiberg har bolaget haft en fin utveckling sedan Eequity kom in i bilden för drygt två år sedan. Men att det är nu som det börjar ta fart på riktigt.

“Bolaget har sitt ursprung inom baby-feeding. Men nu är ambitionen att bli den bredaste leverantören av babyprodukter. Vienar och produkt-teamet har enorm lanseringsplan 2021”, säger han och fortsätter.

“Vi har jobbat väldigt nära vår produktion för att se över marginalstrukturen. Twistshake har alla förutsättningar att uppnå 15 procent vinstmarginal. Det är imponerande. Tittar man på andra produktbolag ligger många på 10 procent, men vi ska öka vinstmarginalen samtidigt som vi dubblar omsättningen.”

Vilka möjligheter ser du framåt i form av eventuell försäljning eller börsnotering?

“När vi kom in i bilden fanns det redan flera uppköpserbjudanden från olika konkurrenter. Det var då vi tillsammans med grundarna sa att vi ska ta det här från 40 miljoner till miljarden och i år kommer vi vara halvvägs där”, säger Magnus Wiberg.

“Vi har inte bråttom att sälja och satsar gärna vidare. Vi har varit inne i två och ett halvt år och vår horisont brukar vara mellan tre och fem år. Men allt har så klart sitt pris.”

Läs fler artiklar
LÄS MER