Att modeindustrin är en bransch som står för stora utsläpp i världen idag är det knappast någon som ifrågasätter. Branschen har lyfts fram som en av de största miljöbovarna vid flera tillfällen och utsläppen av växthusgaser från modeindustrin beräknas vara närmare 10 procent att de totala utsläppen globalt.
Därför är det kanske inte så konstigt om miljöinitiativ inom branschen kan leda till både hyllningar och kritik.
Breakit rapporterade förra veckan om att Nakds vd och grundare Jarno Vanhatapio uttalande om att fast fashion-bolaget i år skulle genomföra en klimatneutral Black Week – som veckan kring Black Friday har kommit att kallas – samtidigt som bolaget räknade med att öka försäljningen från omkring 750.000 plagg till över 1 miljon.
”Det är inget motsatsförhållande i det. Vi har en väldigt ambitiös plan för hur vi ska bli klimatneutrala som bolag", sade Jarno Vanhatapio nyligen i Breakit Live.
”Så länge det är lagstadgat att man behöver kläder på kroppen så kommer det säljas kläder och vi kommer vilja vara bland världens 1 procent bästa bolag inom det här.”
Fått kritik – av Asket
Men beslutet att kalla sin försäljning under veckan för “klimatneutral” uppskattades inte av alla. En som kritiserade ordvalen var modemärket Askets medgrundare och vd August Bard Bringéus. Hans budskapet var:
“Vi kan inte köpa oss fram till hållbarhet. Varken som konsumenter eller som varumärke via kompensation. Varje produkt har en påverkan och en terminologi som ”klimatneutral” antyder att konsumenterna kan köpa dina varor utan påverkan”.
Jarno Vanhatapio förklarade sedan i Breakit Live sitt resonemang. I korthet menade han att de måste få skryta med vad de gör bra även om de inte är perfekta i alla delar och att de investerar i projekt som ska göra det möjligt att spåra kläderna samtidigt som varje plagg ska få längre liv (se mer här). Han hävdade också att även Asket vill sälja mer kläder varje år.
“Jag har sett deras prospekt och jag investerade inte. Jag vet att de vill sälja mer och mer plagg varje år även de", sa han då.
Slår tillbaka mot Nakd
Att Asket vill sälja mer kläder varje år stämmer, berättar August Bard Bringéus, när Breakit når honom på telefon. Han menar däremot att skillnaden är att de vill sälja färre kläder till fler personer och att modeindustrin som helhet är beroende av förnyelse – något som de vill förändra.
“Vi har en industri som är dominerad av fast fashion. Det vi måste inse är att varje produkt, oavsett om den är lite bättre än andra, använder resurser som inte är förnyelsebara. Det gör att mode per definition inte är hållbart”, säger han.
Men kritiken mot Nakd handlar enligt August Bard Bringéus inte om initiativen som de gör för att öka transparensen eller att öka klädernas livslängd. Det är terminologin som är besvärande, menar han..
“Klimatneutralitet är ett begrepp som används när man klimatkompenserar. Det är i sig inte en dålig sak att klimatkompensera, men det är en slags välgörenhetsskatt där du betalar schablonmässig summa på schablonmässiga utsläpp till projekt som kan ha potential att minska utsläpp - någonstans i världen. Men du minskar inte dina utsläpp, du stoppar inte tillbaka CO2 som du har släppt ut för dina produkter och det stoppar inte tillbaka resurserna som används”, säger han.
“Det gör att ord som klimatneutral blir vilseledande för konsumenterna. Och det är svårt att syna påståendena.”
Klimatkompensation är komplext
Att terminologin är svår att navigera för konsumenten är något som August Bard Brandéus får medhåll för från Konsumentverket. Myndigheten skriver i en rapport från i år om just klimatkompensation, med slutsatsen att det är ett komplext område.
Konsumentverket hoppas också kunna agera proaktivt och utveckla en praxis för "hur man bör kommunicera om produkters, tjänster och företags klimatpåverkan på ett rättvisande och transparent sätt.”
Påståenden om klimatkompensation ska helt enkelt vara enklare för konsument att granska.
Enligt de standarder som finns idag är det däremot okej att kalla sig klimatneutral om man klimatkompenserar för växthusgaser från alla delar av en produkts livscykel. När Jarno Vanhatapio skriver om bolagets ambitioner på Linkedin redogör han också för vilka delar de tar med i beräkningen när de klimatkompenserar.
Nakd klimatkompenserar bland annat genom att investera i återplantering av träd.
Det som August Bard Bringéus vill se är däremot att modebranschen tvingas agera mer transparent och hållbart.
“Det vi behöver komma åt är två aspekter. Nummer ett är bättre förståelse hos konsumenten för konsekvenserna av köpen. Och två är en generell förändring för hur modebranschen agerar idag, inte bara kommunikation utan också själva affärsmodellen med en hög volym till ett lågt pris med hård press på leverantörer.”
En förändring skulle kunna vara ökad krav på spårbarhet av vilka material och processer som används, menar han. Ett område om Nakd också meddelat att de satsar på.
“När du börjar nysta i dina leverantörsled så inser du att du inte har tid och resurser att producera så snabbt. Det blir inte längre lönsamt att producera hög volym med dålig koll. För det är en komplicerad process att granska. Krav på spårbarhet skulle göra att hela industrin saktar ner och producerar både bättre och färre plagg.”
Jarno Vanhatapio säger att de måste få skryta med sakerna de gör bra och att de gör saker bättre än andra i branschen. Håller du med om det?
“Jag applåderar och stöttar verkligen den typen av investeringar de gör i framförallt i spårbarhet. Självklart att man ska vara stolt över det och det är viktigt att man kommunicerar det för att sätta ribban för industrin i helhet. Vi kommunicerar också saker som inte är helt färdiga, impact-datan på våra plagg är inte helt klara ännu exempelvis. Kritiken gäller specifikt terminologi. Kommunikation och utbildning är nyckeln till att ställa om konsumtionsbeteendet.”
Hur arbetar ni själva med exempelvis klimatkompensation?
“I dagsläget gör vi inte någon klimatkompensation för våra produkter då vi fortfarande arbetar med att mäta vilken påverkan de har. Men vår måttstock är att varje plagg ska nyttjas så länge som möjligt och att nyttjandegraden ska rättfärdiga påverkan från produktionen. Vi kan se att en av våra t-shirts används upp till sex gånger längre än en genomsnittlig t-shirt.”
Hur ska ni jobba med klimatkompensering när ni har mätt klart?
“Då vill vi ta fram åtgärder som adresserar utsläppen specifikt i våra produktionsled. Det kan exempelvis vara att ställa om vilken energi som används i fabriken, från fossila bränslen till förnyelsebar energi. Dit har vi inte kommit ännu, vi behöver förstå var påverkan kommer från och var utsläppen sker.”
När det kommer till påverkan från Askets plagg så säger August Bard Bringéus också att de inte tar bort plagg från sin kollektion och att deras kollektion också någon gång kommer att bli färdig.
“Skillnaden är att vi tacklar den konstanta förnyelsen som är roten till problemet i branschen. Vi har släppt 35 plagg på sex år och inte tagit bort ens någon färg. Problemet i modeindustrin är att summan av alla bra förändringar som sker varje år tillintetgörs av bara tillväxten. Vi behöver sakta ner för att hinna ikapp och ens ha en chans att bli en hållbar industri i dess sanna bemärkelse.”
Hur växer ni?
“Vi lägger ingen krona på att marknadsföra mot existerande kunder. Hela vår marknadsföring och tillväxt handlar om att få nya kunder att ansluta sig till vår filosofi och förhoppningsvis därmed också få nya kunder till oss, som anammar vår strävan efter en mindre garderob.”
Tycker du att Jarno Vanhatapios uttalande är greenwashing?
“Ja det är det. Det är skolboksexemplet av greenwashing. I och med att det får en konsument att tro att det man köper inte har någon impact eller till och med positiv impact, när det faktiskt tar resurser i anspråk och har en negativ impact. Då är det greenwashing. Lägg till att man bedriver den typen av kommunikation på lågprisprodukter, gentemot en ung målgrupp och till råga på allt som kampanjbudskap för Black Friday, höjden av konsumtionsöverflöd, som äger rum fyra månader efter "earth overshoot day" – den dag vi förbrukat mer av vår planets resurser än vi har råd med på ett år. Det står i stark kontrast mot de intentioner kring hållbarhet som Nakd vill ge sken av.”
Nakds målsättning är att bli klimatneutrala under 2025. Här nedan bemöter Jarno Vanhatapio kritiken från Asket-grundaren och berättar mer om Nakds klimatarbete.
"Jag köper inte argumenten att det skulle vara greenwashing", säger han bland annat.
”Det kan ju omöjligtvis vara dåligt att vi lägger miljoner kronor nästa vecka på att bönder inte behöver skövla sin mark utan kan odla istället. Det kan omöjligtvis vara dåligt. Det finns en dubbelmoral i den här frågan som är rätt skrämmande."